浙江大学：《网络营销》第13章 网络营销实施与控制

第3章网络营销实施与控制

第13章 网络营销实施与控制

13.1网络营销实施管理 13.1.1网络营销实施的运作过程 (1)通过确定合理的目标,明确界定网络 营销的任务。 (2)根据菅销任务,确定菅销活动的内容 (3)申请域名,创建全面反映营销活动内 容的网页 (4)与互联网连接 (5)发掘信息资源,广泛收集网上信息

13.1 网络营销实施管理 13.1.1 网络营销实施的运作过程 （1）通过确定合理的目标，明确界定网络 营销的任务。 （2）根据营销任务，确定营销活动的内容。 （3）申请域名，创建全面反映营销活动内 容的网页。 （4）与互联网连接。 （5）发掘信息资源，广泛收集网上信息

(6)树立网上企业形象 (7)开展网上市场调研 (8)在网上推销产品与服务 (9)与客户沟通,通过网络收集订单。 (10)将上述信息反馈给企业决策和生产部门。 (11)通过网络与分销商联系。 (12)促进在线销售 (13)使网络营销与企业的管理融为一体,形成网 络营销集成

（6）树立网上企业形象。 （7）开展网上市场调研。 （8）在网上推销产品与服务。 （9）与客户沟通，通过网络收集订单。 （10）将上述信息反馈给企业决策和生产部门。 （11）通过网络与分销商联系。 （12）促进在线销售。 （13）使网络营销与企业的管理融为一体，形成网 络营销集成

13.1.2网络营销实施的时机决策 1.网络营销实施面临的风险 (1)市场观念风险。再好的网络营销观 念,如果顾客不接受,企业是很难实施的。 (2)技术风险。一般技术越新所面临的 风险就越大。 (3)执行风险。网络营销是一个系统工 程,一旦某个环节出现问题势必影响整个 网络营销的实施

13.1.2 网络营销实施的时机决策 1. 网络营销实施面临的风险 （1）市场观念风险。再好的网络营销观 念，如果顾客不接受，企业是很难实施的。 （2）技术风险。一般技术越新所面临的 风险就越大。 （3）执行风险。网络营销是一个系统工 程，一旦某个环节出现问题势必影响整个 网络营销的实施

(4)经济风险。实际执行的结果及所产生的 成本与效益,是否与原先的乐观估计有所 出入,有时这是不以人的意志为转移的。 (5)组织风险。一项技术上可行的新方案 可能无法保证公司内部人人都能接受。 (6)政治风险

（4）经济风险。实际执行的结果及所产生的 成本与效益，是否与原先的乐观估计有所 出入，有时这是不以人的意志为转移的。 （5）组织风险。一项技术上可行的新方案， 可能无法保证公司内部人人都能接受。 （6）政治风险

2.网络营销实施决策的原则 (1)行业内竞争手段的饱和程度 (2)网络应用方面的明显程度 (3)本企业在信息技术应用方面的能力

2. 网络营销实施决策的原则 （1）行业内竞争手段的饱和程度 （2）网络应用方面的明显程度 （3）本企业在信息技术应用方面的能力

13.1.3网络营销实施的投资决策 网络及其配套信息设备与技术的投资之 所以值得企业高度重视,还由于存在着成 本的潜在增长性问题。 1.网络营销的投资成本及其管理 成本管理的第一个任务就是找出系统投资 过程中的所有成本,这不仅仅包括财务报 表上列出的各个成本项目,还包括许多隐 藏成本在内

13.1.3 网络营销实施的投资决策 网络及其配套信息设备与技术的投资之 所以值得企业高度重视，还由于存在着成 本的潜在增长性问题。 1. 网络营销的投资成本及其管理 成本管理的第一个任务就是找出系统投资 过程中的所有成本，这不仅仅包括财务报 表上列出的各个成本项目，还包括许多隐 藏成本在内

(1)供应者成本 所谓供应者成本是指最终由业务部门 所承担的、自信息供应者(信息部门)那 里划转或转移而来的成本费用 (2)使用者成本 使用者成本是指直接发生在业务部门 的关于使用网络系统方面的成本,或者由 信息部门支出但可以直接归算到业务部门 的费用

（1）供应者成本 所谓供应者成本是指最终由业务部门 所承担的、自信息供应者（信息部门）那 里划转或转移而来的成本费用。 （2）使用者成本 使用者成本是指直接发生在业务部门 的关于使用网络系统方面的成本，或者由 信息部门支出但可以直接归算到业务部门 的费用

2.网络营销投资的效益评估 由于网络建设是一项长期投资,因此应该从长 远的角度来评估其经济效益。此外,网络建设本 身并非产生效益的唯一来源。 (1)网络技术所创造的效益,与研究和开发的 效益十分类似。 (2)同一技术上的投资,可能会产生不同的结 果,组织与管理将会起到巨大的作用

2. 网络营销投资的效益评估 由于网络建设是一项长期投资，因此应该从长 远的角度来评估其经济效益。此外，网络建设本 身并非产生效益的唯一来源。 （1）网络技术所创造的效益，与研究和开发的 效益十分类似。 （2）同一技术上的投资，可能会产生不同的结 果，组织与管理将会起到巨大的作用

3)网络零售、服务等手段所产生的效益可 能无法独立体现在会计报表中。这是企业 的无形资产。 为了能够较好地体现出网络技术的应用 所带来的效益,企业需要为其单独设计 套“主锚指标”( Anchor measures)。之 所以要单独设立指标,是因为传统会计报 表难以反映出信息技术的价值

（3）网络零售、服务等手段所产生的效益可 能无法独立体现在会计报表中。这是企业 的无形资产。 为了能够较好地体现出网络技术的应用 所带来的效益，企业需要为其单独设计一 套“主锚指标”（Anchor Measures）。之 所以要单独设立指标，是因为传统会计报 表难以反映出信息技术的价值