浙江大学：《网络营销》第5章 网络营销渠道

第5章网络营销渠道

第5章 网络营销渠道

5.1网络营销渠道概述 51.1网络菅销渠道功能 营销渠道是指与为提供产品或服务以供 使用或消费这一过程有关的一整套相互依 存的机构,它涉及到信息沟通、资金转移和 实物转移等。网上销售渠道就是借助互联 网将产品从生产者转移到消费者的中间环 节

5.1 网络营销渠道概述 5.1.1 网络营销渠道功能 营销渠道是指与为提供产品或服务以供 使用或消费这一过程有关的一整套相互依 存的机构,它涉及到信息沟通、资金转移和 实物转移等。网上销售渠道就是借助互联 网将产品从生产者转移到消费者的中间环 节

一个完善的网上销售渠道应有三大功能 订货系统 结算功能 配送系统 1.订货系统 它是为消费者提供产品信息,同时方便厂家获取消 费者的需求信息。 2.结算系统 消费者在购买产品后,可以有多种方式方便地进行 付款,因此厂家(商家)应有多种结算方式。 3.配送系统 对于无形产品,可以直接通过网上进行配送。对于 有形产品的配送,要涉及到运输和仓储问题

一个完善的网上销售渠道应有三大功能： 订货系统 结算功能 配送系统 1. 订货系统 它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消 费者的需求信息。 2. 结算系统 消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行 付款，因此 厂家（商家）应有多种结算方式。 3. 配送系统 对于无形产品，可以直接通过网上进行配送。对于 有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题

5.1.2网络营销渠道类型 在传统营销渠道中,营销中间商是营销渠道 中的重要组成部分,他们凭借其业务往来 关系、经验、专业化和规模经菅,提供给 公司的利润通常高于自营商店所能获取的 利润。但互联网的发展和商业应用,使得 传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势 被互联网的虚拟性所取代,同时互联网的 高效率的信息交换,改变着过去传统营销 渠道的诸多环节,将错综复杂关系简化为 单一关系

5.1.2 网络营销渠道类型 在传统营销渠道中，营销中间商是营销渠道 中的重要组成部分，他们凭借其业务往来 关系、经验、专业化和规模经营，提供给 公司的利润通常高于自营商店所能获取的 利润。但互联网的发展和商业应用，使得 传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势 被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的 高效率的信息交换，改变着过去传统营销 渠道的诸多环节，将错综复杂关系简化为 单一关系

直挽锥道首 生 零售商 间分销道首 者 消费者 批发商 零售商 图8-1传统营销渠道 座直罐导首 生产者 电子中间商 消费者 网细旧接锻版道 图8-2网络营销渠道

图8－1 传统营销渠道 图8－2 网络营销渠道

网络直接营销渠道 通过互联网实现的从生产者到消费者(使用者 的网络直接营销渠道 2.网络间接营销渠道 通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络 间接营销渠道。(行业网站)

1. 网络直接营销渠道 通过互联网实现的从生产者到消费者（使用者） 的网络直接营销渠道。 2. 网络间接营销渠道 通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络 间接营销渠道。（行业网站）

5.1.3网络营销渠道建设 一般来说销售主要有两种方式 第一种是BtoB,即企业对企业模式,这种模式每次 交易量很大,交易次数少,并且购买方比较集中,因此网 上销售渠道的建设关键是建设好订货系统,方便购买企业 进行选择。 第二种是BtoC,即企业对消费者模式,这种模式的 每次交易量小,交易次数多,而且购买者非常分散,因此 网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统,这也是目前 网上购物必须面对的问题

5.1.3 网络营销渠道建设 一般来说销售主要有两种方式： 第一种 是B to B ，即企业对企业模式，这种模式每次 交易量很大，交易次数少，并且购买方比较集中，因此网 上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业 进行选择。 第二种 是B to C ，即企业对消费者模式，这种模式的 每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分散，因此 网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前 网上购物必须面对的问题

在具体建设网络营销渠道时,还要 考虑几个方面: 从消费者角度设计渠道,只有采用消费者比较放心 容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购 物 设计订货系统时,要简单明了,不要让消费者填 写太多信息,而应该采用现在流行的“购物车” 方式模拟超市,在购物结束后一次性进行结算。 在选择结算方式时,应考虑目前实际发展状况, 应尽量提供多种方式方便消费者选择,同时还要 考虑网上结算的安全性。 关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购 买商品到家后,才真正感到踏实,因此建设快速 的有效配送服务系统是非常重要的

在具体建设网络营销渠道时，还要 考虑几个方面： 从消费者角度设计渠道，只有采用消费者比较放心， 容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购 物。 设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填 写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车” 方式模拟超市，在购物结束后一次性进行结算。 在选择结算方式时，应考虑目前实际发展状况， 应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要 考虑网上结算的安全性。 关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购 买商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速 的有效配送服务系统是非常重要的

52网上直销 82.1网上直销概述 网上直销与传统直接分销渠道一样,都是没有营销中间商。 网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能,支 付功能和配送功能 网上直销与传统直接分销渠道不一样的是,生产企业可以通 过建设网络营销站点,顾客可以直接从网站进行订货,通 过与一些电子商务服务机构合作,可以通过网站直接提供 支付结算功能。 网上直销的配送,可以利用互联网技术来构造有效的物流系 统,也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作,建 立有效的物流体系

5.2 网上直销 8.2.1 网上直销概述 网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。 网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能，支 付功能和配送功能。 网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通 过建设网络营销站点，顾客可以直接从网站进行订货，通 过与一些电子商务服务机构合作，可以通过网站直接提供 支付结算功能。 网上直销的配送，可以利用互联网技术来构造有效的物流系 统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建 立有效的物流体系

网上直销渠道相对于传统营销的竞 争优势在于: 利用互联网的交互特性,网上营销渠道从过 去单向信息沟通变成双向直接信息沟通增 强了生产者与消费者的直接连接。 网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务 顾客可在网上定货和付款,然后就等着送货 上门,大大方便了顾客。 生产者可以通过网上营销渠道为客户直接提 供售后服务和技术支持

网上直销渠道相对于传统营销的竞 争优势在于： 利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过 去单向信息沟通变成双向直接信息沟通增 强了生产者与消费者的直接连接。 网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。 顾客可在网上定货和付款，然后就等着送货 上门，大大方便了顾客。 生产者可以通过网上营销渠道为客户直接提 供售后服务和技术支持