复旦大学：《广告策划与创意》课程教学课件_第四部分 营销传播的市场战略与品牌建设

<m卫 第四部分 营销传播的 市场战略与品牌建设

第四部分 营销传播的 市场战略与品牌建设

主要分析三个方面的问题 <m卫 1、品牌含义、品牌策略和品牌建设 2、市场分析、竞品分析和市场定位 3、产品定位、产品设计和销售渠道

主要分析三个方面的问题 • 1、 品牌含义、品牌策略和品牌建设 • 2、 市场分析、竞品分析和市场定位 • 3、 产品定位、产品设计和销售渠道

1、品牌含乂、品牌策略和品牌建设 <m卫 1)品牌建设、含义 2)品牌与消费者 3)品牌与广告策略

1、 品牌含义、品牌策略和品牌建设 1）品牌建设、含义 2）品牌与消费者 3）品牌与广告策略

1)品牌建设 <m卫 ·品牌: 美国市场营销协会对品牌的定义 名称、专有名词、标记、标志、设计,或 是将上述综合,用于识别一个销售商或销售商 群体的商品与服务,并且使之同其竞争的商品 与服务区分开来

1）品牌建设 • 品牌： 美国市场营销协会对品牌的定义 “名称、专有名词、标记、标志、设计，或 是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商 群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品 与服务区分开来

品牌传达的六层含义 <m卫 1、属性(特定的属性:制造、工艺、价格等) ·2、利益(属性需要转换成功能和情感利益) ·3、价值(体现制造商的价值感) 4、文化(可能象征了一定的文化) 5、个性(代表了一定的个性) ·6、使用者(品牌体现购买和使用的人) (品牌最持久的含义是价值、文化和个性)

品牌传达的六层含义 • 1、属性 （特定的属性：制造、工艺、价格等） • 2、利益（属性需要转换成功能和情感利益） • 3、价值（体现制造商的价值感） • 4、文化（可能象征了一定的文化） • 5、个性（代表了一定的个性） • 6、使用者（品牌体现购买和使用的人） （品牌最持久的含义是价值、文化和个性）

2)品牌与消费者 <m卫 必须了解消费者未被满足的需求是什么 消费者对产品物理功能的需求 ——产品的附加值与消费者的欲望 消费者购买决策与品牌的关联 具体分析: 目标消费者是如何评价企业、公司、产品 目标消费者的社会地位、生活方式与消费决策

2）品牌与消费者 • 必须了解消费者未被满足的需求是什么 • —— 消费者对产品物理功能的需求 • —— 产品的附加值与消费者的欲望 • —— 消费者购买决策与品牌的关联 • 具体分析： • 目标消费者是如何评价企业、公司、产品 • 目标消费者的社会地位、生活方式与消费决策

3)品牌与广告策略 <m卫 营销信息的沟通将在人们的记忆中构筑起品牌,赋予消费者 对品牌具有独特的联想。 不同的信息传播方式有不同的目标,但是要建立一个连贯的、 一致的品牌形象。 广告的任务是帮助客户解决营销的问题, 主要是在“扭转认知”。 提出产品的核心概念是品牌建设的首要任务

3）品牌与广告策略 • 营销信息的沟通将在人们的记忆中构筑起品牌，赋予消费者 对品牌具有独特的联想。 • 不同的信息传播方式有不同的目标，但是要建立一个连贯的、 一致的品牌形象。 广告的任务是帮助客户解决营销的问题, 主要是在“ 扭转认知”。 提出产品的核心概念是品牌建设的首要任务

2、市场分析、竞品分析和市场定位 <m卫 营销传播策划的前期工作(市场分析) 营销传播策划的后期工作(营销传播策略) ·现代战略营销的核心(STP模型) 市场定位(差别化)

2、 市场分析、竞品分析和市场定位 • 营销传播策划的前期工作（市场分析） • 营销传播策划的后期工作（营销传播策略） • 现代战略营销的核心 （STP 模型） • 市场定位 （差别化）

营销传播策划的前期工作(市场分析) <m卫 包括这样几个环节: 1、分析该类产品的市场基本状况 2、分析、明确竞争格局、竞争对手及其特征、问题 3、分析、明确本产品在该类市场的位置及优势、劣势 4、分析消费者对该类产品的认识、需求和未满足点 5、分析、明确本产品的位置、特征、问题、机会 6、发现本产品的差异化特点及核心概念

营销传播策划的前期工作（市场分析） • 包括这样几个环节: • 1、 分析该类产品的市场基本状况 • 2、 分析、明确竞争格局、竞争对手及其特征、问题 • 3、 分析、明确本产品在该类市场的位置及优势、劣势 • 4、 分析消费者对该类产品的认识、需求和未满足点 • 5、 分析、明确本产品的位置、特征、问题、机会 • 6、 发现本产品的差异化特点及核心概念

产品创新是市场竞争的核心 <m卫 技术的差异化 品牌的差异化 策略的差异化 全球市场竞争的核心:产品的个性化、差异化

产品创新是市场竞争的核心 技术的差异化 品牌的差异化 策略的差异化 全球市场竞争的核心：产品的个性化、差异化