复旦大学：《广告策划与创意》课程教学课件_第三部分 消费者价值观、消费观和消费行为

第三部分:数字时代消费者价值观、生活方式及 消费行为 消费者洞察的理念和方法 、影响消费者购买行为的四大因素 、消费者信息获取、表达方式和聚合形态

第三部分：数字时代消费者价值观、生活方式及 消费行为 • 一、消费者洞察的理念和方法 • 二、影响消费者购买行为的四大因素 • 三、消费者信息获取、表达方式和聚合形态

、消费者研究的理念和方法 消费者研究,即消费市场研究 指在对市场环境(政治、法律、社会、文化、技术)、人口特征、生 活方式、经济水平等基本特征进行研究的基础上,运用各种市场调研 技术和方法,对消费群体通过认知、态度、动机、选择、决策、购买、 使用等阶段实现自身愿望和需要的研究。 消费者人口统计分析 消费群行为分析:生活态度、价值观 肖费者购买动机:对品牌认知(本品牌和竞争品牌)

一、消费者研究的理念和方法 消费者研究，即消费市场研究 指在对市场环境（政治、法律、社会、文化、技术）、人口特征、生 活方式、经济水平等基本特征进行研究的基础上，运用各种市场调研 技术和方法，对消费群体通过认知、态度、动机、选择、决策、购买、 使用等阶段实现自身愿望和需要的研究。 —— 消费者人口统计分析 —— 消费群行为分析：生活态度、价值观 —— 消费者购买动机：对品牌认知（本品牌和竞争品牌）

消费者研究方法 定性分析技术:焦点座谈会、投影法、实验法等 2、定量分析技术:聚类分析、回归分析、因子分析、相关分析、 方差分析等 3、数据挖掘技术: 数据挖掘:对用户聚类的常态分析(口碑形成分析) 数据挖掘:对意见形成的外力分析(网络驱动力分析) 数据挖掘:对话题归类、检测分析(内容相似性分析) 数据挖掘的意义: 从数据中提取隐含的、过去未知的、有价值的潜在信息

消费者研究方法 1、定性分析技术：焦点座谈会、投影法、实验法等。 2、定量分析技术：聚类分析、回归分析、因子分析、相关分析、 方差分析等。 3、数据挖掘技术： —— 数据挖掘：对用户聚类的常态分析 （口碑形成分析） —— 数据挖掘：对意见形成的外力分析 （网络驱动力分析） —— 数据挖掘：对话题归类、检测分析 （内容相似性分析） 数据挖掘的意义： 从数据中提取隐含的、过去未知的、有价值的潜在信息

有趣的“关联规则” 著名的“尿布与啤酒”的故事 关联规则挖掘过程主要包含两个阶段: 第一阶段必须先从资料集合中找出所有的高频项目组( Frequent Itemsets) 第二阶段再由这些高频项目组中提炼关联规则( Association Rules)。 网络舆论分析 比如:寻找“网络话语形成与传统媒体信息发布的关联规则” “网络话语形成与网络意见领袖的关联规则”等

有趣的“关联规则” 著名的“尿布与啤酒”的故事 关联规则挖掘过程主要包含两个阶段： 第一阶段必须先从资料集合中找出所有的高频项目组(Frequent Itemsets)； 第二阶段再由这些高频项目组中提炼关联规则(Association Rules)。 网络舆论分析： 比如：寻找“网络话语形成与传统媒体信息发布的关联规则” “网络话语形成与网络意见领袖的关联规则”等

、影响消费者购买行为的四大因素 1、文化因素 2、社会因素 3、个人因素 4、心理因素

二、影响消费者购买行为的四大因素 1、文化因素 2、社会因素 3、个人因素 4、心理因素

影响消费者购买行为的四大因素(1):文化因素 1)文化 (Culture 2)亚文化( Subculture) 3)社会阶层( Social classes)

影响消费者购买行为的四大因素（1）：文化因素 1） 文化 （Culture ) 2） 亚文化 ( Subculture) 3） 社会阶层 （Social classes )

1)文化( Culture 目的:分析不同文化背景下的消费者行为 文化是一种广泛的概念 是一个广泛且总结性的框架,人们的许多构想与行为都是受到其内 涵的控制。 文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的 大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体

目的: 分析不同文化背景下的消费者行为 文化是一种广泛的概念。 是一个广泛且总结性的框架，人们的许多构想与行为都是受到其内 涵的控制。 文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的 大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。 1）文化（Culture)

关于消费文化的相关论点 A、使用”消费文化”这个词是为了强调,商品世界及其结构化原则 对理解当代社会来说具有核心地位 B、从人类学的角度看,实物商品及其生产、交换与消费,需要放在 一个文化母体中加以理解 C、在文化商品中品位是一种阶级标志

关于消费文化的相关论点 A、 使用”消费文化”这个词是为了强调,商品世界及其结构化原则 对理解当代社会来说具有核心地位. B、 从人类学的角度看，实物商品及其生产、交换与消费，需要放在 一个文化母体中加以理解。 C、 在文化商品中品位是一种阶级标志

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