复旦大学：《广告策划与创意》课程教学课件_第一部分 数字时代的营销传播环境——基于媒介变革、受众变化广告创新的理论思考和对策

第一部分数字时代的营销传播环境 基于媒介变革、受众变化 广告创新的 理论思考和对策 复旦大学程士安 2011年3月8日

第一部分 数字时代的营销传播环境 —— 基于媒介变革、受众变化 广告创新的 理论思考和对策 复旦大学 程士安 1 2011年3月8日

引子 21世纪营销的胜利 取决于信息而非传统的推销

引子 21世纪营销的胜利 取决于信息而非传统的推销 2

分享:基于消费者变化、对营销的重新思考 数字时代消费者的变化 1、变化—消费者信息接受方式 2、变化——消费者聚合形态 3、变化一消费者购买行为 4、变化一消费者意见表达 结语:你的营销战役是否契合Web2.0时代?

分享: 基于消费者变化、对营销的重新思考 数字时代消费者的变化 1、 变化 ——消费者信息接受方式 2、 变化 ——消费者聚合形态 3、 变化 ——消费者购买行为 4、 变化 ——消费者意见表达 结语： 你的营销战役是否契合web2.0时代？ 3

数字时代消费者的变化 ·Web2.0技术改变了媒介形态、改变了传播规律、改变了消费者 变化—一消费者信息接受方式 变化—消费者聚合形态 变化—一消费者购买行为 变化—消费者意见表达 理解这些变化是制定数字营销策略的重要前提

数字时代消费者的变化 • Web2.0 技术改变了媒介形态、改变了传播规律、改变了消费者 • 变化 ——消费者信息接受方式 • 变化 ——消费者聚合形态 • 变化 ——消费者购买行为 • 变化 ——消费者意见表达 • 理解这些变化是制定数字营销策略的重要前提 4

消费者变化的前提:新媒介、新传播特征 创新的媒介形态 Web2.0本质上的变化:个体网民成为信息的创造者、传播者和分享者 以blog、RSS和SNS等为代表的Web20,使用户改变了旁观者的地位。 web2.0改变了网络浏览信息获取的方式。 比如:RSS信息聚合技术的出现,使网络使用者可以非常便捷地获取到相关主题的内 容信息。 《纽约时报》和《华尔街日报》这类传统媒体的网站,现在都已经开始借助聚合技术 把新内容“推送”给用户。 在web20时代,突出的不是纯技术,而是“参与”和“互动” 它与以往门户网站相比,面对的是相对少但却更加细分的人群 传统的门户网站经营者依靠庞大的编辑体系组织内容,以吸引更多用户,几乎将所 有的东西一网打尽,而Web2.0市场定位清晰,有特定的用户群和核心业务

消费者变化的前提：新媒介、新传播特征 创新的媒介形态 Web2.0 本质上的变化：个体网民成为信息的创造者、传播者和分享者。 以blog、RSS和SNS等为代表的Web2.0，使用户改变了旁观者的地位。 • web 2.0 改变了网络浏览信息获取的方式。 • 比如：RSS信息聚合技术的出现，使网络使用者可以非常便捷地获取到相关主题的内 容信息。 《纽约时报》和《华尔街日报》这类传统媒体的网站，现在都已经开始借助聚合技术 把新内容“推送”给用户。 • 在web2.0时代，突出的不是纯技术，而是“参与”和“互动”。 它与以往门户网站相比，面对的是相对少但却更加细分的人群。 传统的门户网站经营者依靠庞大的编辑体系组织内容，以吸引更多用户，几乎将所 有的东西一网打尽，而Web2.0市场定位清晰，有特定的用户群和核心业务。 5

Web2.0的贡献:实现人与人的对话 信息传播的重大突破:个体网民成为信息的创造者、传播者和分享者 从目前的互联网应用来看,社会性网络备受关注的技术包括 博客(Blog)、播客( Podcasting)、移动博客、P2P、社交网络(SNS)、RSS、 博采( Blogmark)、百科全书:维客(Wiki)、标签(Tag)等。 这些新兴技术不仅仅是一项应用或一个功能,更重要的是代表着一个时代的 兴起,亦即Web2.0时代。 社会性网络的主要功能是:实现网络中人与人的对话。 Web2.0则更注重用户的交互作用,用户既是网站内容的浏览者(消费者) 也是网站内容的传播者(制造者)

信息传播的重大突破：个体网民成为信息的创造者、传播者和分享者 • 从目前的互联网应用来看，社会性网络备受关注的技术包括: • 博客(Blog)、播客(Podcasting)、移动博客、P2P、社交网络(SNS)、RSS、 博采(Blogmark)、百科全书：维客(Wiki)、标签(Tag)等。 • 这些新兴技术不仅仅是一项应用或一个功能，更重要的是代表着一个时代的 兴起，亦即Web2.0时代。 社会性网络的主要功能是： 实现网络中人与人的对话。 • Web2.0则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者（消费者）， 也是网站内容的传播者（制造者）。 Web2.0 的贡献: 实现人与人的对话 6

Web2.0技术条件下 消费者的信息接受方式、聚合形态 AIDMA: Traditional Model Attention Interest Desire Memory Action A DMA

AIDMA: Traditional Model: Attention Interest Desire Memory Action Ａ Ｉ Ｄ Ｍ Ａ Web2.0 技术条件下 消费者的信息接受方式、聚合形态 7

AISAS: Dentsu model(日本电通模式) Attention Interest Search Action Share A SA S

Ａ Ｉ Ｓ Ａ Ｓ Attention Interest Search Action Share AISAS： Dentsu Model （日本电通模式） 8

What is AISAS8? Attention Interest Search Action Share A I S As Percentage of people who check production information on Search the internet before purchasing Check for information on the Internet about products on TV programs or advertisements that 62.0 interest you Ministry of Internal Affairs and Check ads that catch your attention Communications 2006 White Paper on Information and Communications in Japan 9

What is AISAS®? Search ・Check for information on the Internet about products on TV programs or advertisements that interest you. ・Check ads that catch your attention. Ａ Ｉ Ｓ Ａ Ｓ Attention Interest Search Action Share Percentage of people who check production information on the Internet before purchasing 62.0% Ministry of Internal Affairs and Communications 2006 White Paper on Information and Communications in Japan 9

What is AISAS? Attention Interest Search Action Share A SA S Percentage of people Share participating in an online community and actively sharing Consumer Generated Media information with others 36.8% Writing your impressions on your blog, review sites or SNS about a product purchased or an advertisement/ product you are interested in; this Internet Association Japan 2006 Internet White paper is known as CGM

Ａ Ｉ Ｓ Ａ Ｓ Share Consumer Generated Media ・Writing your impressions on your blog, review sites or SNS about a product purchased or an advertisement/ product you are interested in; this is known as CGM. Attention Interest Search Action Share Percentage of people participating in an online community and actively sharing information with others 36.8% Internet Association Japan 2006 Internet White Paper What is AISAS®? 10