复旦大学：《广告策划与创意》课程教学课件_第二部分 数字时代营销传播活动的策划

第二部分数字时代营销传播活动的策划 ●1、营销传播策划的主要内容和基本流程 ●2、营销传播策划方案产生的基础:市场研究 3、营销传播策划人具备的基本素养 时间:2周(3月15、22日)

第二部分 数字时代营销传播活动的策划 ⚫ 1、营销传播策划的主要内容和基本流程 ⚫ 2、营销传播策划方案产生的基础：市场研究 ⚫ 3、营销传播策划人具备的基本素养 ⚫ ⚫ 时 间： 2周（3月15、22日）

1、营销传播策划的主要内容和基本流程 美国哈佛企业管理丛书编篡委员会指出: ●策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为, 基本上所有的策划都是关于未来的事物,也就是说,策划 是针对未来要发生的事情做当前的决策

1、营销传播策划的主要内容和基本流程 ⚫ 美国哈佛企业管理丛书编篡委员会指出： ⚫ 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为， 基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划 是针对未来要发生的事情做当前的决策

营销传播活动策划的主要内容(框架) 营销计划分两个层次: 1)营销战略计划( strategic marketing plan) 在分析当前市场机会的基础上提出最佳目标市场与产 品定位。 2)营销战术计划( tactical marketing plan) 制定一个特定时期的营销策略,比如:产品特征、定 价销售渠道 牌宣传(广告、公共关系活动)、 促销 务等

营销传播活动策划的主要内容（框架） 营销计划分两个层次： 1）营销战略计划（strategic marketing plan) 在分析当前市场机会的基础上提出最佳目标市场与产 品定位。 2）营销战术计划（tactical marketing plan) 制定一个特定时期的营销策略，比如：产品特征、定 价、销售渠道、品牌宣传（广告、公共关系活动）、 促销、服务等

营销战略的第一步:市场机会分析 主要研究和解决的问题(营销策划的第一步) ●A行业情况分析:宏观战略思考 B竞争对手分析:微观战术思考 ●C内部环境分析:本企业的状况 ●D消费者洞察:主战场在哪里

营销战略的第一步：市场机会分析 ⚫ 主要研究和解决的问题（营销策划的第一步） ⚫ A 行业情况分析: 宏观战略思考 ⚫ ⚫ B 竞争对手分析：微观战术思考 ⚫ C 内部环境分析：本企业的状况 ⚫ D 消费者洞察： 主战场在哪里 ⚫

A行业情况分析:宏观战略思考 应考虑的宏观环境因素( macroenvironment force) 人口统计、技术、政治、经济、法律、社会文化等因素 举例 威胁(外部环境) 在市场竞争环境中可能威胁本企业、本产品 生存、发展的主要因素

⚫ A 行业情况分析: 宏观战略思考 ⚫ 应考虑的宏观环境因素（macroenvironment forcse） ——人口统计、技术、政治、经济、法律、社会文化等因素 举例： ⚫ 威胁（外部环境） ——在市场竞争环境中可能威胁本企业、本产品 生存、发展的主要因素

B竞争对手分析:微观战术思考 应考虑的微观环境参与者( microenvironment actors 消费者、竞争者、分销渠道、供应商等 (指:影响公司、产品的市场竞争的能力) 举例 机遇(外部环境) 分析竞争对手、发现本企业能够嬴利的、 实际的或可能的市场机会

⚫ B 竞争对手分析：微观战术思考 ⚫ 应考虑的微观环境参与者(microenvironment actors) ——消费者、竞争者、分销渠道、供应商等 （指：影响公司、产品的市场竞争的能力） 举例： ⚫ 机遇（外部环境） ——分析竞争对手、发现本企业能够赢利的、 实际的或可能的市场机会

●C内部环境分析:本企业的状况? ●优势(内部环境) 指本企业、本产品的性质、特征和长处 ●劣势(内部环境) 指本企业的技术、生产、营销、财务和组织的问题

⚫ C 内部环境分析：本企业的状况？ ⚫ 优势（内部环境） —— 指本企业、本产品的性质、特征和长处 ⚫ 劣势（内部环境） —— 指本企业的技术、生产、营销、财务和组织的问题

小结:市场机会分析 采用SW0T分析工具 分析公司优势( strengths) 劣势( weaknesses) 机会( opportunities) 威胁( threats) 分析目的:监察企业外部和內部的营销环境

小结：市场机会分析 采用SWOT分析工具 分析公司 优势（strengths） 劣势（weaknesses) 机会（opportunities） 威胁（threats） 分析目的： 监察企业外部和内部的营销环境

D消费者洞察:主战场在哪里? 目的:寻找、发现:未被满足的需求 研究消费者的需求 1、某类别产品供应的市场短缺 2、开发并向顾客提供一种同类别的全新的产品与务 3、用更新或更好的方式向顾客提供服务 举例

⚫ D 消费者洞察： 主战场在哪里？ ⚫ 目的：寻找、发现：未被满足的需求 ⚫ 研究消费者的需求 ⚫ 1、某类别产品供应的市场短缺 ⚫ 2、开发并向顾客提供一种同类别的全新的产品与服务 ⚫ 3、用更新或更好的方式向顾客提供服务 ⚫ 举例

分析市场环境的目的:辨别新的市场机会 ●营销:是发现、开发并从新的机会中获利的艺术! 营销机会( marketing opportunity) 存在于通过发现并满足消费者的特定需要从而能够 赢利的某一个市场空白点(或称市场机会)

分析市场环境的目的：辨别新的市场机会 ⚫ 营销：是发现、开发并从新的机会中获利的艺术！ 营销机会（marketing opportunity）: ——存在于通过发现并满足消费者的特定需要从而能够 赢利的某一个市场空白点（或称市场机会）