《电子商务概论》课程教学资源（教案讲义）第六章 网络营销

第六章网络营销2学时第一节网络营销概述第二节网络广告学习了本节过后，要求学生了解网络营销的发展情况及相关知识，掌握网络消费者的需求以及网络广告的相关知识。重点：网络营销、网络广告难点：网络营销与电子商务区别和联系：网络广告处理方法：以案例分析、讲解为主要授课形式，并安排课堂提问互动讨论：重点着重重复强调，加深学生的印象；多媒体教学第六章网络营销第一节网络营销概述一网络营销的特点■营销的概念网络营销（CyberMarketing）是指借助计算机网络、数据通信来实现企业营销目的的活动。■网络营销的特点跨时空、多媒体、交互式……·.二网络营销与传统营销■1网络营销与传统营销区别■营销理念的转变■沟通方式的转变■信息输送的改变■信息内容的局限性■营销策略的改变■从“4P”到‘4C”■方便性■2网络营销对传统营销的冲击■对营销渠道的冲击■淡化“中间人”的角色作用■对定价策略的冲击

第六章 网络营销 2 学时 第一节 网络营销概述 第二节 网络广告 学习了本节过后，要求学生了解网络营销的发展情况及相关 知识，掌握网络消费者的需求以及网络广告的相关知识。 。 重点：网络营销、网络广告 难点： 网络营销与电子商务区别和联系；网络广告 处理方法：以案例分析、讲解为主要授课形式，并安排课堂提问 互动讨论；重点着重重复强调，加深学生的印象；多 媒体教学 第六章 网络营销 第一节 网络营销概述 一网络营销的特点  营销的概念 网络营销(Cyber Marketing)是指借助计算机网络、数据通信来实 现企业营销目的的活动。  网络营销的特点 跨时空、多媒体、交互式. 二网络营销与传统营销  1 网络营销与传统营销区别  营销理念的转变  沟通方式的转变  信息输送的改变  信息内容的局限性  营销策略的改变  从‘4P’到‘4C’  方便性  2 网络营销对传统营销的冲击  对营销渠道的冲击  淡化‘中间人’的角色作用  对定价策略的冲击

■导致国际间的价格水平标准化■对广告策略的冲击■摆脱空间局限，提高广告效率对标准化产品的冲击■提供个性化服务方式■对顾客关系的冲击■顾客能控制自己作为产品和服务潜在购买者的价值三网上消费者购的买行为■1网络消费的心理动机■理智动机■这种购买动机的形成，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。■感情动机■是由于人的情绪和感情所引起的购买动机■惠顾动机■惠顾动机的形成，经历了人的意志过程■2网络消费需求的特点?网络消费仍然具有层次性网络消费者的需求具有明显的差异性网络消费者的需求具有交叉性网络消费需求的的超前性和可诱导性■3网络消费者购买过程■诱发需求■消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的■收集信息■汇集商品的有关信息，为比较做基础■比较选择消费者的综合评价包括：产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等■购买决策■网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择件满意商品的过程。1购后评价

 导致国际间的价格水平标准化  对广告策略的冲击  摆脱空间局限，提高广告效率  对标准化产品的冲击  提供个性化服务方式  对顾客关系的冲击  顾客能控制自己作为产品和服务潜在购买者 的价值 三网上消费者购的买行为  1 网络消费的心理动机  理智动机  这种购买动机的形成，基本上受控于理智， 而较少受到外界气氛的影响。  感情动机  是由于人的情绪和感情所引起的购买动机  惠顾动机  惠顾动机的形成，经历了人的意志过程  2 网络消费需求的特点  网络消费仍然具有层次性  网络消费者的需求具有明显的差异性  网络消费者的需求具有交叉性  网络消费需求的的超前性和可诱导性  3 网络消费者购买过程  诱发需求  消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的  收集信息  汇集商品的有关信息，为比较做基础  比较选择  消费者的综合评价包括：产品的功能、可靠 性、性能、样式、价格和售后服务等  购买决策  网络购买决策是指网络消费者在购买动机的 支配下，从两件或两件以上的商品中选择一 件满意商品的过程。  购后评价

■购后评价往往决定了消费者今后的购买动向第二节网络广告网络广告的概念和特点1.网络营销广告的概念网络营销广告一般是指在Internet上发布、传播的广告信息。2.网络广告的优点成本低跨越地域和时空，宣传范围广泛心表现形式灵活，交互界面用户喜爱便于检索，直接反馈心目标准确，更改方便3.网络广告的缺点网络广告的覆盖率仍然偏低网络广告的效果评估困难：网页上可供选择的广告位有限创意的局限性网络广告策略1.网络广告定位的策略2.网络广告市场策略3.网络广告心理策略4.利益导向策略5.网络广告时段策略三网络广告的发布1.自设公司网站做广告心建立主页自设网站做广告的优越性2.从外部购买广告时空专业销售网公共黄页行业名录新闻传播网网上报纸与杂志3.利用网络技术发布广告

 购后评价往往决定了消费者今后的购买动向 第二节 网络广告 一 网络广告的概念和特点 1. 网络营销广告的概念  网络营销广告一般是指在 Internet 上发布、传播的 广告信息。 2. 网络广告的优点  成本低  跨越地域和时空，宣传范围广泛  表现形式灵活，交互界面用户喜爱  便于检索，直接反馈  目标准确，更改方便 3. 网络广告的缺点  网络广告的覆盖率仍然偏低  网络广告的效果评估困难  网页上可供选择的广告位有限  创意的局限性 二 网络广告策略 1. 网络广告定位的策略 2. 网络广告市场策略 3. 网络广告心理策略 4. 利益导向策略 5. 网络广告时段策略 三 网络广告的发布 1. 自设公司网站做广告  建立主页  自设网站做广告的优越性 2. 从外部购买广告时空  专业销售网  公共黄页  行业名录  新闻传播网  网上报纸与杂志 3. 利用网络技术发布广告

使用新闻组*使用BBS电子公告板心使用电子邮件小结：本节课程主要讲述了网络营销、网络消费者和网络广告的相关知识。重点讲述了网络营销与电子商务的区别和联系。思考题：1、讲述了网络营销与电子商务的区别和联系2、如何提高旗帜广告的效果？（试从设计、大小、位置等方面加以具体说明）3、为什么网络广告的应用范围会越来越广？4、简述如何利用网络技术发布广告？学习了本节过后，要求学生掌握产品选择和销售服务策略：影响定价的主要原因：网络直接销售和间接销售的具体流程和各参与者在流程中各自的功能；网络促销区别于传统促销的特点和它采用的主要方式。重点：产品策略，定价策略难点：分销策略以及网络促销策略处理方法：以案例分析、讲解为主要授课形式，并安排课堂提问互动讨论；重点着重重复强调，加深学生的印象；多媒体教学第六章网络营销第三节网络营销策略一产品策略（ProductStrategy）（一）产品选择策略

 使用新闻组  使用 BBS 电子公告板  使用电子邮件 小结： 本节课程主要讲述了网络营销、网络消费者和网络广告的相 关知识。重点讲述了网络营销与电子商务的区别和联系。 思考题： 1、讲述了网络营销与电子商务的区别和联系 2、如何提高旗帜广告的效果？（试从设计、大小、位置等方面加 以具体说明） 3、为什么网络广告的应用范围会越来越广？ 4、简述如何利用网络技术发布广告？ 学习了本节过后，要求学生掌握产品选择和销售服务策略；影响 定价的主要原因；网络直接销售和间接销售的具体流程和各参与 者在流程中各自的功能；网络促销区别于传统促销的特点和它采 用的主要方式。 重点：产品策略，定价策略 难点：分销策略以及网络促销策略 处理方法：以案例分析、讲解为主要授课形式，并安排课堂提问 互动讨论；重点着重重复强调，加深学生的印象；多 媒体教学 第六章 网络营销 第三节 网络营销策略 一 产品策略（Product Strategy） （一）产品选择策略

1产品选择范围2选择产品时应注意的问题：要充分考虑自身产品的性能：要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系（二）销售服务策略1网络营销销售服务的类型售前服务、售中服务和售后服务2网络营销服务策略：建立完善的数据库系统；提供网上的自动服务系统；建立网络消费者论坛3.信息服务策略建立“虚拟展厅”设立“虚拟组装室”建立自动的信息传递系统二定价策略（PricingStrategy）（一）影响定价的主要因素成本因素：供求关系：竞争因素（二）网络定价策略个性化定价策略；声誉定价策略；自动调价，议价策略网络促销定价策略（免费、折扣）三分销策略（PlacingStrategy）（一）网络营销渠道的结构1.直接渠道生产商消费者2.有中介商介入的间接渠道·商品或服务经销中介商商品或服务经销生产商消费者中介商网络信息中介商

1 产品选择范围 2 选择产品时应注意的问题 ：要充分考虑自身产品的性能； 要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系 （二）销售服务策略 1 网络营销销售服务的类型 售前服务 、售中服务和售后服务 2 网络营销服务策略： 建立完善的数据库系统 ； 提供网上的自动服务系统 ； 建立网络消费者论坛 3. 信息服务策略 建立“虚拟展厅” 设立“虚拟组装室” 建立自动的信息传递系统 二 定价策略（Pricing Strategy） （一）影响定价的主要因素 成本因素 ；供求关系 ；竞争因素 （二）网络定价策略 个性化定价策略 ；声誉定价策略 ；自动调价，议价策略 网络促销定价策略 （免费、折扣） 三 分销策略（Placing Strategy） （一）网络营销渠道的结构 1. 直接渠道 2. 有中介商介入的间接渠道  商品或服务经销中介商  网络信息中介商 生产商 消费者 生产商 消费者 商品或服务经销 中介商

网络信息中消费者生产商介商（二）网络直接销售1网络直接销售的特点定单消费者厂商发货清支回转单付执帐转帐信用卡公银行通知2网络直销的形式A自建网站：自建网站的优点：自建网站的缺点B利用网络中介服务商直销商品：虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的。（三）网络间接销售1网络商品交易中介A网络商品交易中介机构的基本功能是连接网络上推销商品或服务的卖方和在网络上寻找商品和服务的买方，成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间接销售具有可能。B比较图6-6与图6-7，理解如何利用网络中介服务商完成商品从生产领域向消费领域转移。C图例没有网络中介商的交易关系

（二）网络直接销售 1 网络直接销售的特点 2 网络直销的形式 A 自建网站 :自建网站的优点;自建网站的缺点 B 利用网络中介服务商直销商品:虽然在这一过程中有信息服务 商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的 。 （三）网络间接销售 1 网络商品交易中介 A 网络商品交易中介机构的基本功能是连接网络上推销商品或 服务的卖方和在网络上寻找商品和服务的买方，成为连接买卖双 方的枢纽，使得网络间接销售具有可能。 B 比较图 6-6 与图 6-7，理解如何利用网络中介服务商完成商品 从生产领域向消费领域转移。 C 图例 没有网络中介商的交易关系 生产商 网络信息中 消费者 介商 消费者 厂商 定单 发货 回 执 转 帐 支 付 清 单 转帐 通知 信用卡公 司 银行

消费生产者商生产消费商者生产消费商者存在网络中介商的交易关系消费者生产商网络中介机构生产商消费者生产商消费者网络间接分销渠道的流程

存在网络中介商的交易关系 网络间接分销渠道的流程 生产 商 生产 商 消费 者 消费 者 生产 商 消费 者 生产商 生产商 消费者 消费者 生产商 消费者 网络中介机构

签定合同卖方买方摄合网络交易中介商信息传递信息传递撮合客户信信息用信息汇款汇款银行结算结算选择网络商品交易中介商的原则：功能；成本；信用；覆盖；特色：连续性（四）双道法同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道四、网络促销策略（Promoting）（一）网络促销的特点不仅需要传统的营销技巧还需要相应的计算机和网络技术知识；采用虚拟市场的思维方法：竞争发展到全球，强调在全球市场上做生意的规则和技巧。（二）网络促销的方式心网络促销方式可分为推战略和拉战略推战略产品信息产品信息制造者网络中介服务商最终用户个需求拉战略

选择网络商品交易中介商的原则： 功能；成本；信用；覆盖；特色；连续性 （四）双道法  同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道 四 网络促销策略（Promoting ） （一）网络促销的特点  不仅需要传统的营销技巧还需要相应的计算机和网 络技术知识；  采用虚拟市场的思维方法；  竞争发展到全球，强调在全球市场上做生意的规则 和技巧。 （二）网络促销的方式  网络促销方式可分为推战略和拉战略 推战略 拉战略 卖方 买方 网络交易中介 商 银行 签定合同 撮合 信息传递 信息传递 汇款 汇款 撮 合 信息 客户信 用信息 结算 结算 制造者 网络中介服务商 最终用户 产品信息 产品信息 需求

需求需求最终用户制造者网络中介服务商促销活动（三）旗帜广告促销1旗帜广告的特点经济性、广泛性、交互性、易统计性、主动性、和实时性。2安插旗帜广告条的技巧良好设计、旗帜大小、动画取舍、摆放位置和常换常新。小结：本节课程主要讲述了网络营销策略的四种营销策略：产品策略，定价策略，分销策略以及网络促销策略。重点讲述了各自的特点和在实际营销活动中的具体操作流程，通过本节课程的学习让学生清楚网络营销的具体活动中的指导方法，为以后的实践准备理论指导思想。思考题：1网络直销给企业带来哪些好处？2企业在进行网络营销时，可以采取哪些方面的服务策略？3如何提高旗帜广告的效果？（试从设计、大小、位置等方面加以具体说明）4网络营销策略主要有哪几种？

（三）旗帜广告促销 1 旗帜广告的特点 经济性、广泛性、交互性、易统计性、主动性、和实时性。 2 安插旗帜广告条的技巧 良好设计、旗帜大小、动画取舍、摆放位置和常换常新。 小结： 本节课程主要讲述了网络营销策略的四种营销策略：产品策 略，定价策略，分销策略以及网络促销策略。重点讲述了各自的 特点和在实际营销活动中的具体操作流程，通过本节课程的学习 让学生清楚网络营销的具体活动中的指导方法，为以后的实践准 备理论指导思想。 思考题： 1 网络直销给企业带来哪些好处？ 2 企业在进行网络营销时，可以采取哪些方面的服务策略？ 3 如何提高旗帜广告的效果？（试从设计、大小、位置等方面加 以具体说明） 4 网络营销策略主要有哪几种？ 制造者 网络中介服务商 最终用户 需求 需求 促销活动