华中科技大学：《营销管理》第八章 产品决策

第八章产品决策

第八章 产品决策

81产品的概念 品:市场上任何可供注意、购买 使用或消费以满足某种欲望和需要的任 何东西。 以往,学术界曾用三个层次来表述产 品整体概念,近年FK等学者更倾向于使 用五个层次来表达产品整体概念,认为 五个层次的研究与表述能够更深刻而准 确地表述产品整体概念的含义

8.1 产品的概念 产品：市场上任何可供注意、购买、 使用或消费以满足某种欲望和需要的任 何东西。 以往，学术界曾用三个层次来表述产 品整体概念，近年PK等学者更倾向于使 用五个层次来表达产品整体概念，认为 五个层次的研究与表述能够更深刻而准 确地表述产品整体概念的含义

一产品整体概念 核心产品 消费者购买商品时所追求的实质利益, 即真正所需的东西,获得某种需要的效 用和利益。 2形式产品 核心产品借以实现的形式,即向市场 提供的产品实体和服务对象,主要包括: 质量水平、外观特色、款式、品牌名称 及包装等

一 .产品整体概念 1.核心产品 消费者购买商品时所追求的实质利益， 即真正所需的东西，获得某种需要的效 用和利益。 2.形式产品 核心产品借以实现的形式，即向市场 提供的产品实体和服务对象，主要包括： 质量水平、外观特色、款式、品牌名称 及包装等

3.期望产品 购买者在购买该产品时期望得到 的与该产品密切相关的一整套属性 和条件 4延伸产品 伴随着实质和形式产品所提供的 全部附加服务和利益,包括信贷 送货、安装、调试、售后服务、培 训等

3.期望产品 购买者在购买该产品时期望得到 的与该产品密切相关的一整套属性 和条件。 4.延伸产品 伴随着实质和形式产品所提供的 全部附加服务和利益，包括信贷、 送货、安装、调试、售后服务、培 训等

5潜在产品:现有产品包括所有附 加产品在内的,可能发展成为未来 最终产品的潜在状态的产品,即指 出了现有产品的可能演变趋势和前 图8-1为整体产品概念五个层次的 示意图

5.潜在产品：现有产品包括所有附 加产品在内的，可能发展成为未来 最终产品的潜在状态的产品，即指 出了现有产品的可能演变趋势和前 景。 图8-1为整体产品概念五个层次的 示意图

指示可能的发展前景 销售服务和保障 对属性与条件的期望 潜在产品 包装 延伸产品 商标基本特色 期望产品 效用 形式产品 和利 核心产品 品质益式样 图8-1产品整体 概念示意图

指示可能的发展前景 销售服务和保障 对属性与条件的期望 潜在产品 包装 延伸产品 商标 基本 特色 期望产品 效用 形式产品 和利 核心产品 品质 益 式样 图8-1 产品整体 概念示意图

二产品整体概念的意义 1.它以消费者基本利益为核心,指导 营销活动,是企业贯彻营销观念的基础。 2通过产品五层次的最佳组合,才能 确立产品的市场地位。 3产品差异构成企业特色的主体 产品的独特之处是竞争的一大法宝, 当然它的独特之处还是要通过整体来表 现的

二.产品整体概念的意义 1.它以消费者基本利益为核心，指导 营销活动，是企业贯彻营销观念的基础。 2.通过产品五层次的最佳组合，才能 确立产品的市场地位。 3.产品差异构成企业特色的主体。 产品的独特之处是竞争的一大法宝， 当然它的独特之处还是要通过整体来表 现的

82产品组合 品组合:企业生产经营的全部 产品的有机结合形式

8.2 产品组合 产品组合：企业生产经营的全部 产品的有机结合形式

产品组合的概念 1产品组合的广度 生产经营的产品系列(产品线)的数目。 2产品组合的深度 品线上每一类产品的项目数(规格)。 3产品组合的长度 品组合里产品项目的总数。 4产品组合的关联度 不同产品(系列之间)在用途、生产制 造、销售渠道等方面的相似(关)程度

一 .产品组合的概念 1.产品组合的广度 生产经营的产品系列（产品线）的数目。 2.产品组合的深度 产品线上每一类产品的项目数（规格）。 3.产品组合的长度 产品组合里产品项目的总数。 4.产品组合的关联度 不同产品（系列之间）在用途、生产制 造、销售渠道等方面的相似（关）程度

二产品组合的优化和调整 企业在调整和优化产品组合时 依据情况不同,可选择以下策略。 1扩大产品组合 (1)垂直多样化策略(不增加广 度,仅扩大深度) ①向上延伸 ②向下延伸 ③双向延伸

二.产品组合的优化和调整 企业在调整和优化产品组合时， 依据情况不同，可选择以下策略。 1.扩大产品组合 （1）垂直多样化策略（不增加广 度，仅扩大深度） ①向上延伸 ②向下延伸 ③双向延伸