福州大学管理学院：《市场营销》课程教学资源（PPT课件）第八章 价格策略

第八章价格策略 学习目的: 了解制定价格的过程 掌握调整价格的方法 熟悉价格变动方法及 他人价格变动的反应 措施 福州大学管理学院

福州大学管理学院 1 第八章 价格策略 • 学习目的： • 了解制定价格的过程 • 掌握调整价格的方法 • 熟悉价格变动方法及 他人价格变动的反应 措施

般的定价策略 1.相对价格与经济价值的比较 1)撇脂定价:价格对大多数潜在顾客的相 对价值来说较高,销售者从小销量,高 价格获利 2)渗透定价:价格相对经济价值来说较低, 以赢得较大市场份额和销量,销售者从 低价格,大销量获利 福州大学管理学院

福州大学管理学院 2 一、一般的定价策略 1．相对价格与经济价值的比较 1）撇脂定价：价格对大多数潜在顾客的相 对价值来说较高，销售者从小销量，高 价格获利。 2）渗透定价：价格相对经济价值来说较低， 以赢得较大市场份额和销量，销售者从 低价格，大销量获利

2.价格与产品质量比较M 价格高价格 中价格 低价格 质量 高质量 1、溢价策略2、高价值策3、超值策略 咯 中质量 4、高价策略5、普通策略6、优良价值 策略 低质量 7、骗价策略8、虚价策略9、经济策略 1、5、9是物有所值的适中策略 4、7、8是超高价格策略(应避免 2、3、6是物超所值的竞争策略 福州大学管理学院

福州大学管理学院 3 2．价格与产品质量比较 价格 质量 高价格 中价格 低价格 高质量 1、溢价策略 2、高价值策 略 3、超值策略 中质量 4、高价策略 5、普通策略 6、优良价值 策略 低质量 7、骗价策略 8、虚价策略 9、经济策略 1、5、9是物有所值的适中策略 4、7、8是超高价格策略（应避免） 2、3、6是物超所值的竞争策略

二、制定价格的过程和方法M 选择定 确定 估计 价目标 需求 成本 分析 选择定 选择最 竞争者 价方法 终价格 福州大学管理学院

福州大学管理学院 4 二、制定价格的过程和方法 选择定 价目标 确定 需求 估计 成本 分析 竞争者 选择定 价方法 选择最 终价格

1.选择定价目标 1)生存:价格=可变成本十固定成 本 “利润为0 2)利益:价格>成本,追求利润最大化 3)营业额:价格Ⅹ销售量=最大销售额, 收入最大化或追求市场占有率最大化 4)增长: 市场渗透,以低价格换取 高增长,增速最大化。 福州大学管理学院

福州大学管理学院 5 1．选择定价目标 1） 生存： 价格＝可变成本＋固定成 本 “利润为0” 2）利益： 价格>成本，追求利润最大化 3）营业额：价格×销售量=最大销售额， 收入最大化或追求市场占有率最大化 4）增长： 市场渗透，以低价格换取 高增长，增速最大化

5)回报: 市场撇 以高价格 换取高回报,利润最大化。 6)形象: 高价高值 福州大学管理学院 6

福州大学管理学院 6 5） 回报： 市场撇脂，以高价格 换取高回报，利润最大化。 6） 形象： 高价高值

2.确定需求——确定最 高价格 1)了解价格敏感度,即顾客需求对价格变动反应的敏 感度。 独特价值效应:越独特,敏感性越低。 替代品知晓效应:替代品知名度不高,价格敏感性低, 难以比较效应:替代品难以比较,价格敏感性低。 总收入效应:顾客支出在总收入中比重低,价格敏感性低。 总支出效应:顾客某次支出在总支出中比重低,价格敏感性 低 分摊成本效应:购物成本由他人分摊,价格敏感性低。 积累投资效应:现购产品与以前购买产品配合使用,价格敏 感性低 福州大学管理学院

福州大学管理学院 7 2．确定需求――确定最 高价格 1）了解价格敏感度，即顾客需求对价格变动反应的敏 感度。 独特价值效应：越独特，敏感性越低。 替代品知晓效应：替代品知名度不高，价格敏感性低。 难以比较效应：替代品难以比较，价格敏感性低。 总收入效应：顾客支出在总收入中比重低,价格敏感性低。 总支出效应：顾客某次支出在总支出中比重低，价格敏感性 低。 分摊成本效应：购物成本由他人分摊，价格敏感性低。 积累投资效应：现购产品与以前购买产品配合使用，价格敏 感性低

2)确定合适的价格水平 统计方法:通过过去该类商品价格与销量 的关系,结合现实因素确定。 实验方法:通过在商店里变动价格,观察 价格与销量的变化。 调查方法:通过询问顾客,确定价格水平。 福州大学管理学院

福州大学管理学院 8 2）确定合适的价格水平 统计方法：通过过去该类商品价格与销量 的关系，结合现实因素确定。 实验方法：通过在商店里变动价格，观察 价格与销量的变化。 调查方法：通过询问顾客，确定价格水平

3.估计成本——确定价 格低限 成本类型:固定成本+变动成本 成本估计:生产水平和生产经验,当生 产规模扩大或生产经验丰富后会使成本 降低,反之成本提高。 福州大学管理学院

福州大学管理学院 9 3．估计成本――确定价 格低限 • 成本类型：固定成本 + 变动成本 • 成本估计：生产水平和生产经验，当生 产规模扩大或生产经验丰富后会使成本 降低，反之成本提高

4、分析竞争者 竞争者成本、价格和价格反应也影响价 格制定。 福州大学管理学院

福州大学管理学院 10 4、分析竞争者 • 竞争者成本、价格和价格反应也影响价 格制定