福州大学管理学院：《市场营销》课程教学资源（PPT课件）第四章 消费者行为分析

第四章消费者行为分析 学习目的: 了解消费者市场的含 义、特点; 掌握影响消费者购买 的主要因素; 掌握消费者购买决策 过程。 福州大学管理学院

福州大学管理学院 1 第四章 消费者行为分析 • 学习目的： • 了解消费者市场的含 义、特点； • 掌握影响消费者购买 的主要因素； • 掌握消费者购买决策 过程

、消费者购买行为模型崛 顾客往往对他们 的需要和欲望言行不 致。他们不会暴露 他们的内心世界。他 们对环境的反应在最 后一刻会发生变化 福州大学管理学院

福州大学管理学院 2 一、消费者购买行为模型 顾客往往对他们 的需要和欲望言行不 一致。他们不会暴露 他们的内心世界。他 们对环境的反应在最 后一刻会发生变化

1、市场和消费者的关键问题: lOs 市场 肖费者 该市场由谁构成?(Who) 购买者( Occupants) 在该市场购买什么(What) 购买对象( Objects) 为何购买(Why) 购买目的( Objectives) 谁参与购买活动(Who)购买组织( Organizations) 怎样购买(How) 购买行为( Operations) 何时购买(When) 购买时机( Occasions) 何地购买( Where) 购买地点( Outlets) 福州大学管理学院

福州大学管理学院 3 1、市场和消费者的关键问题： 7Os 市场 消费者 该市场由谁构成？（Who） 在该市场购买什么（What） 为何购买（Why） 谁参与购买活动（Who） 怎样购买（How） 何时购买（When） 何地购买（Where） 购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买目的（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买行为（Operations） 购买时机（Occasions） 购买地点（Outlets）

2、购买者刺激反应模型 营销及环境 购买者 购买者 刺激 黑箱 反应 产品经济 购买者 产品选择 价格技术 特征 品牌选择 促销社会 卖者选择 分销法律 购买者 采购时间 决策过程采购数量 福州大学管理学院

福州大学管理学院 4 2、购买者刺激反应模型 营销及环境 购买者 购买者 刺激 黑箱 反应 产品 价格 促销 分销 经济 技术 社会 法律 购买者 特征 购买者 决策过程 产品选择 品牌选择 卖者选择 采购时间 采购数量

二、影响消费者购买行为 的主要因素 1.文化因素 2.社会因素 3.个人因素 4.心理因素 福州大学管理学院

福州大学管理学院 5 二、影响消费者购买行为 的主要因素 1. 文化因素 2. 社会因素 3. 个人因素 4. 心理因素

1、文化因素 文化是指一套基本的价值观 念以及偏好和习惯,包括: 1)文化 2)亚文化 3)社会阶层 福州大学管理学院

福州大学管理学院 6 1、文化因素 文化是指一套基本的价值观 念以及偏好和习惯，包括： 1)文化 2)亚文化 3)社会阶层

1)文化 文化是人类欲望和行为最基本的决定因 素 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他 主要机构学到了基本的一套价值、知觉、 偏好和行为的整体观念 福州大学管理学院

福州大学管理学院 7 1）文化 • 文化是人类欲望和行为最基本的决定因 素。 • 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他 主要机构学到了基本的一套价值、知觉、 偏好和行为的整体观念

2)亚文化 每一文化都包含较小的亚文化群体。 为其成员提供更为具体的认同感。 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、 种族团从和地理区域。 福州大学管理学院

福州大学管理学院 8 2）亚文化 • 每一文化都包含较小的亚文化群体。它 为其成员提供更为具体的认同感。 • 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、 种族团队和地理区域

3)社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同 质性和持久性的群体,它们是按等级排 列的,每一阶层成员具有类似的价值观 兴趣爱好和行为方式。 福州大学管理学院

福州大学管理学院 9 3）社会阶层 • 社会阶层是在一个社会中具有相对的同 质性和持久性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式

社会阶层有几个特点: 同一社会阶层内的人,其行为要比来自两个不同社会阶层的 人行为更加相似 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低 地位 某人所处的社会阶层并非由一个变量决定,而是受到职业、 所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 个人能够在一生中改变自己所处的阶层,既可以向高阶层迈 进,也可以跌至低阶层。但是,这种变化的变动程度因某 社会的层次森严程度不同而不同 福州大学管理学院 10

福州大学管理学院 10 • 社会阶层有几个特点： – 同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的 人行为更加相似。 – 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低 地位。 – 某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、 所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 – 个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈 进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一 社会的层次森严程度不同而不同