山东大学威海分校商学院：《消费者行为研究》讲义（共九章）（董昭江）

消费者行为研究 山东大学威海分校商学院 董昭江教授

消费者行为研究 ◼ 山东大学威海分校商学院 ◼ 董昭江 教授

目录 消费者行为研究(18周,54课时) 第一篇:消费者行为研究概述 第一章消费者行为研究概述(2周) 第二篇:消费过程研究 第二章谁在消费——消费主体 第三章为什么消费——消费的动因(2周) 第四章消费什么() 第五章怎样消费—消费的时间、地点5周) 第六章影响消费的因素1周) 第三篇购买过程研究 第七章购买的一般过程(1周) 第八章影响购买的因素(1周) 第四篇消费与购买行为对经营行为的影响 第九章消费与购买行为对经营行为的影响(1周)

目录 ◼ 消费者行为研究（18周，54课时） ◼ 第一篇：消费者行为研究概述 ◼ 第一章 消费者行为研究概述（2周） ◼ 第二篇：消费过程研究 ◼ 第二章 谁在消费——消费主体 ◼ 第三章 为什么消费——消费的动因(2周） ◼ 第四章 消费什么（） ◼ 第五章 怎样消费——消费的时间、地点5周） ◼ 第六章 影响消费的因素1周） ◼ 第三篇 购买过程研究 ◼ 第七章 购买的一般过程（1周） ◼ 第八章 影响购买的因素（1周） ◼ 第四篇 消费与购买行为对经营行为的影响 ◼ 第九章 消费与购买行为对经营行为的影响（1周）

第一章消费者行为研究概述1 第一节消费、消费者、消费行为 第二节研究消费者行为的意义 第三节消费者行为研究的历史 第四节消费者行为研究的理论渊源与研究 方法 第五节消费者行为研究的基本理论框架

第一章消费者行为研究概述1 第一节 消费、消费者、消费行为 ◼ 第二节 研究消费者行为的意义 ◼ 第三节 消费者行为研究的历史 第四节 消费者行为研究的理论渊源与研究 方法 ◼ 第五节 消费者行为研究的基本理论框架

第一章消费者行为研究概述1-1 ■第一节消费、消费者、消费行为 消费的涵义 (一)什么是消费 [cost; spend; expend Consume waste; losel consumption 《牛津英语词典》对消费一词所作的定乂如下:“通过燃烧、蒸 发、分解或疾病等花掉或毁掉;消耗、死亡;用完,特别是吃完 喝完;占去;花费、浪费(时间);变得憔悴、烧尽。” 《现代汉语词典》的解释是:为了生产和生活需要而消耗的物质 财富

第一章消费者行为研究概述1-1 ◼ 第一节 消费、消费者、消费行为 ◼ 一、消费的涵义 ◼ （一）什么是消费 ◼ [cost;spend;expend] ◼ [consume;waste;lose] ◼ consumption ◼ 《牛津英语词典》对消费一词所作的定义如下：“通过燃烧、蒸 发、分解或疾病等花掉或毁掉；消耗、死亡；用完，特别是吃完、 喝完；占去；花费、浪费（时间）；变得憔悴、烧尽。” ◼ 《现代汉语词典》的解释是：为了生产和生活需要而消耗的物质 财富

第一章消费者行为研究概述12 production ■辩证法:美是异性发现 认识消费必须从认知生产说起 生产、流通、交换和消费是社会生产总过程。 它们的联系就在于它们都是这个总体的一个环 节 n消费是在把产品消灭的时候才使产品最后完成

第一章消费者行为研究概述1-2 ◼ ——production ◼ 辩证法：美是异性发现。 ◼ 认识消费必须从认知生产说起。 ◼ 生产、流通、交换和消费是社会生产总过程。 ◼ 它们的联系就在于它们都是这个总体的一个环 节。 ◼ 消费是在把产品消灭的时候才使产品最后完成。 ◼

第一章消费者行为研究概述1-5 广义消费,通常看来,就是对资源的占有、使用和消 耗。 资源之所以能被消费,正是因为其具有功能价值,也 就是具有使用价值。 ■狭义的消费—对资源的最终的占有、使用与消耗。 消费是人类经济活动的重要行为和过程。消费作为社 会生产总过程的一个重要环节,它同生产、交换、分 配三个环节一起构成一个互相联系,相互制约的有机 整体。其中生产是起点,而消费则是终点。交换和分 配是连结生产和消费的中间媒介

第一章消费者行为研究概述1-5 ◼ 广义消费，通常看来，就是对资源的占有、使用和消 耗。 ◼ 资源之所以能被消费，正是因为其具有功能价值，也 就是具有使用价值。 ◼ 狭义的消费——对资源的最终的占有、使用与消耗。 ◼ 消费是人类经济活动的重要行为和过程。消费作为社 会生产总过程的一个重要环节，它同生产、交换、分 配三个环节一起构成一个互相联系，相互制约的有机 整体。其中生产是起点，而消费则是终点。交换和分 配是连结生产和消费的中间媒介

第一章消费者行为研究概述1-6 经济学把“为了创造财富而投入生产活动中的一切要 素”称之为资源。 ■现代社会可以投入到生产中创造财富,促进经济发展 的生产条件或生产要素资源一般被划分为自然资源 资本资源、信息资源、时间资源以及人力资源等五个 大类。这五类资源中只有人力资源具有主动性或能动 性,其它四种资源都是被动性资源,依靠人来认识、 开发和利用。因此,人力资源是经济发展中最活跃的 因素,是生产活动中具有特殊重要性的资源

第一章消费者行为研究概述1-6 ◼ 经济学把“为了创造财富而投入生产活动中的一切要 素”称之为资源。 ◼ ◼ 现代社会可以投入到生产中创造财富，促进经济发展 的生产条件或生产要素资源一般被划分为自然资源、 资本资源、信息资源、时间资源以及人力资源等五个 大类。这五类资源中只有人力资源具有主动性或能动 性，其它四种资源都是被动性资源，依靠人来认识、 开发和利用。因此，人力资源是经济发展中最活跃的 因素，是生产活动中具有特殊重要性的资源

第一章消费者行为研究概述17 (二)消费的一般特征 其本质特征是:使特定产品使用价值减少的过程。(例外:收藏) 消费是人类生存、发展的需要.它是一种对物质、文化产品的 吸收、消耗、转化的经济活动或生产活动: ■2、消费具有地域性、民族性、群体性、个体性、分散性等特点; 3、消费活动既具有消耗性,对物质产品与文化产品形成一种无止 境的消耗,又具有强大的动力和调节功能作用 4、消费经济在空间上复盖着人类生活的每一个角落,在时间上, 时刻不能停止。 5、消费活动,最终表现为由单个人进行的个体性和以家庭为单位 的家庭性,所以它首先是一种微观经济现象 6、与此同时,具有国家性、时代性和民族性。因此,它又是一种 宏观经济

第一章消费者行为研究概述1-7 ◼ （二）消费的一般特征 ◼ 其本质特征是：使特定产品使用价值减少的过程。（例外：收藏） ◼ 1、消费是人类生存、发展的需要.它是一种对物质、文化产品的 吸收、消耗、转化的经济活动或生产活动； ◼ 2、消费具有地域性、民族性、群体性、个体性、分散性等特点； ◼ 3、消费活动既具有消耗性，对物质产品与文化产品形成一种无止 境的消耗，又具有强大的动力和调节功能作用； ◼ 4、消费经济在空间上复盖着人类生活的每一个角落，在时间上， 时刻不能停止。 ◼ 5、消费活动，最终表现为由单个人进行的个体性和以家庭为单位 的家庭性，所以它首先是一种微观经济现象。 ◼ 6、与此同时，具有国家性、时代性和民族性。因此，它又是一种 宏观经济

第一章消费者行为研究概述18 (三)消费的种类 根据不同的标准可以将消费分为不同类型。 ■1、根据消费主体,分为居民消费和集体消费 居民消费—个人消费、家庭消费; 集体消费—政府消费、企业消费

第一章消费者行为研究概述1-8 ◼ （三）消费的种类 ◼ 根据不同的标准可以将消费分为不同类型。 ◼ 1、根据消费主体，分为居民消费和集体消费。 ◼ 居民消费——个人消费、家庭消费； ◼ 集体消费——政府消费、企业消费

第一章消费者行为研究概述19 2、根据社会生产总过程,分为中间消费和最终消费。 最终消费是一定时期用于居民消费和政府消费的货物与服务的总 和 中间消费即生产消费是指生产所需的原材料的消费,主要指生产 过程中物质和劳动力的消费 中间消费资料(包括种子、化肥、农药、饲料等),归根到底是 为了生产满足人们生活需要的各种产品和劳务 基础设施消费是中间消费。消费者对城市基础设施的消费需求, 不是最终消费需求 生活消费属于最终消费,产品一旦经过生活消费,其使用价值便 减少或消失了

第一章消费者行为研究概述1-9 ◼ 2、根据社会生产总过程，分为中间消费和最终消费。 ◼ 最终消费是一定时期用于居民消费和政府消费的货物与服务的总 和。 ◼ 中间消费即生产消费是指生产所需的原材料的消费，主要指生产 过程中物质和劳动力的消费。 ◼ ◼ 中间消费资料（包括种子、化肥、农药、饲料等），归根到底是 为了生产满足人们生活需要的各种产品和劳务。 ◼ ◼ 基础设施消费是中间消费。消费者对城市基础设施的消费需求， 不是最终消费需求。 ◼ 生活消费属于最终消费，产品一旦经过生活消费，其使用价值便 减少或消失了