清华大学：《工程经济学》课程教学课件（PPT讲稿）第十一章 消费行为分析

消费行为分析 牛奶消费与消费行为分析思路 预算约束线 无差异曲线与边际替代率 消费者理性选择行为 消费者剩余

1 消费行为分析 • ——牛奶消费与消费行为分析思路 • 预算约束线 • 无差异曲线与边际替代率 • 消费者理性选择行为 • 消费者剩余

讨论:我国牛奶消费为何这么低? 第一,我国1997年人均牛奶消费大约为6.35公斤,当年时世界平均 水平90公斤,我国消费约为当时世界平均水平的7%。2000年为74 公斤世界平均水平为100公斤仍不到世界平均水平的7.5‰。 第二,白酒消费在90年代中期一度低于牛奶消费:中国人“喝酒比 喝奶多”。 我国白酒产量和牛奶消费量比较(1992-1997,万吨) 1994 1995 19961997 1998 酒 47 594 80I 81 573 71.1 568 635 685 744 数据来源:农村经济研究中心中国奶业发展研究课题组:中国奶业中长期发展战略硏究υ第6页 历年《中国统计年鉴》 2

2 讨论：我国牛奶消费为何这么低？ • 第一，我国1997年人均牛奶消费大约为6.35公斤，当年时世界平均 水平90公斤，我国消费约为当时世界平均水平的7%。2000年为7.4 公斤,世界平均水平为100公斤,仍不到世界平均水平的7.5%。 • 第二，白酒消费在90年代中期一度低于牛奶消费：中国人“喝酒比 喝奶多” 。 我国白酒产量和牛奶消费量比较（1992-1997，万吨） 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 白酒 547 594 651 791 801 781 573 牛奶 571.1 568 635 685 744 784 757 数据来源：农村经济研究中心中国奶业发展研究课题组：“中国奶业中长期发展战略研究”第 6 页， 历年《中国统计年鉴》

消费行为:经济学分析思路(1) 任何经济现象都有其复杂原因,也可以通过具体观察分析发现其原因 因而,不了解经济学也有可能很好地理解经济现象。然而,理论帮助我 们提高理解经济行为一般规律的效率。为此需要采用抽象分析方法,需 要运用理论假设。 行为理性化假设: 假设一个决策者面临几种可供选择方案时,会选择其中使他的效用达到 最大满足的那个方案:(1)假设行为主体知道自己想要什么;(2)假 设行为选择与目标之间具有逻辑一致性。理解这一基本假设需要注意几 点 (1)它假设行为主体具有对自己福利和目标的判断能力,但是并不假设 目标和动机本身的好坏高下 (2)假设人们行为选择与他们对自身福利和目标的理解具有逻辑—致性, 但并不假设他们总是能够达到预期目标。 (3)假设是对人们行为动机的简化表达,并不排除影响人们选择行为除 了有理性因素之外,实际还有感情,道义,信仰等因素

3 消费行为：经济学分析思路（1） • 任何经济现象都有其复杂原因，也可以通过具体观察分析发现其原因。 因而，不了解经济学也有可能很好地理解经济现象。然而，理论帮助我 们提高理解经济行为一般规律的效率。为此需要采用抽象分析方法，需 要运用理论假设。 • 行为理性化假设： • 假设一个决策者面临几种可供选择方案时，会选择其中使他的效用达到 最大满足的那个方案：（1）假设行为主体知道自己想要什么；（2）假 设行为选择与目标之间具有逻辑一致性。理解这一基本假设需要注意几 点： • （1）它假设行为主体具有对自己福利和目标的判断能力，但是并不假设 目标和动机本身的好坏高下。 • （2）假设人们行为选择与他们对自身福利和目标的理解具有逻辑一致性， 但并不假设他们总是能够达到预期目标。 • （3）假设是对人们行为动机的简化表达，并不排除影响人们选择行为除 了有理性因素之外，实际还有感情，道义，信仰等因素

消费行为:经济学分析思路(2) 把决定消费行为的众多因素抽象为收入,价格和 偏好等常规经济变量,并设计相应分析框架来研 究理性的消费行为规则 用预算约束线表示收入与价格约束因素 用预算约束线变动表示价格和收入变动 用无差异曲线表示消费者偏好 用最大化分析技术来确定理性消费行为一般 规则

4 消费行为：经济学分析思路（2） • 把决定消费行为的众多因素抽象为收入，价格和 偏好等常规经济变量，并设计相应分析框架来研 究理性的消费行为规则 • ——用预算约束线表示收入与价格约束因素 • ——用预算约束线变动表示价格和收入变动 • ——用无差异曲线表示消费者偏好 • ——用最大化分析技术来确定理性消费行为一般 规则

预算约束线(1) 分析或决定选择,首先要明确什么是可能的。经济学家用预算约 束线表示人们在进行消费行为选择时面临的收入约束因素。 巧克力(块) 预算约束线表明小张 在巧克力和激光唱盘 之间的机会组合和限 300 小张两种商品世 界的预算约束线 制,B1和B2点是极端 情况,表明小张选择 一种而放弃另一种 200 F 小张实际选择是E点。 整个三角形区域表示 了所有可能的选择 100 但三角形内部的点 (如D)不如预算约束 B 线上的点吸引力大 三角形外的点(如F) 0 10 15 20CD(盘) 则在选择范围之外

5 预算约束线（1） • 分析或决定选择，首先要明确什么是可能的。经济学家用预算约 束线表示人们在进行消费行为选择时面临的收入约束因素。 预算约束线表明小张 在巧克力和激光唱盘 之间的机会组合和限 制，B1和B2点是极端 情况，表明小张选择 一种而放弃另一种。 小张实际选择是E点。 整个三角形区域表示 了所有可能的选择， 但三角形内部的点 （如D）不如预算约束 线上的点吸引力大。 三角形外的点（如F） 10 则在选择范围之外。 300 0 CD(盘) 巧克力(块) E F B1 D B2 200 100 5 15 20 小张两种商品世 界的预算约束线

预算约束线(2) 替换率,相对价格与约束线斜率 小张预算约束线斜率为(-300/20=-15),绝对 值为15。 预算约束线斜率的经济含义是:如果小张想要多得 到一个CD就必须放弃15个巧克力。 预算约束线斜率绝对值表示CD盘对巧克力的替换 率,或CD盘对巧克力的相对价格

6 预算约束线（2） 替换率，相对价格与约束线斜率 • 小张预算约束线斜率为（-300/20=-15），绝对 值为15。 • 预算约束线斜率的经济含义是：如果小张想要多得 到一个CD就必须放弃15个巧克力。 • 预算约束线斜率绝对值表示CD盘对巧克力的替换 率，或CD盘对巧克力的相对价格

预算约束线(3) 用平面图形表示两种以上商品选择的预算约束 把需要着重讨论的商 品购买量(CD)置于 其他所有商品(元) 横轴上,而把“其他 所有商品”放在纵轴 上。根据定义,没有 3004B 花在CD上的收入就是 花费在其他所有商品 上的收入。纵轴购买 200 商品总量用货币来度 量,也可以理解为其 (11,135) 他商品平均单位价格 E点表示买11张CD盘 100 花费165元;剩下135 元用于其他商品。B 点表示全部收入用于 CD,而B2表示全部收 入用于CD盘以外的其 5101520CD(盘) 他商品

7 预算约束线（3） 用平面图形表示两种以上商品选择的预算约束 • 把需要着重讨论的商 品购买量（CD）置于 横轴上，而把“其他 所有商品”放在纵轴 上。根据定义，没有 花在CD上的收入就是 花费在其他所有商品 上的收入。纵轴购买 商品总量用货币来度 量，也可以理解为其 他商品平均单位价格。 E点表示买11张CD盘， 花费165元；剩下135 元用于其他商品。B1 点表示全部收入用于 CD，而B2表示全部收 入用于CD盘以外的其 他商品。 10 300 0 CD(盘) 其他所有商品(元) B B1 B2 200 100 5 15 20 （11，135）

预算约束线(4 预算约束线旋转表示相对价格变化 预算约束线以B点为原点沿顺 时针方向旋转到C1,表明CD 其他所有商品(元) 相对价格上升了,因为C1点意 味着300元收入仅能买到10张 CD。沿逆时针方向旋转到C2 表明相对价格下降,因为这时 300元可以购买到30张CD盘 消费选择行为一个基本规律是 其他条件不变时,某种价格上 200 升时通常会减少该商品的消费, 例如,当约束线移动到BC1因 而CD盘相对价格上升时,小 F 张选择点从F移动到F1,CD购 F 100 买量从个下降到6个。反之, 当约束线移动到BC2因而CD盘 相对价格下降时,小张选择点 C\ 从F移动到F1,CD购买量从11 10 20 个上升到14个。 30CD(盘) 8

8 预算约束线（4） 预算约束线旋转表示相对价格变化 • 预算约束线以B点为原点沿顺 时针方向旋转到C1，表明CD 相对价格上升了，因为C1点意 味着300元收入仅能买到10张 CD。沿逆时针方向旋转到C2 表明相对价格下降，因为这时 300元可以购买到30张CD盘。 • 消费选择行为一个基本规律是， 其他条件不变时，某种价格上 升时通常会减少该商品的消费， 例如，当约束线移动到BC1因 而CD盘相对价格上升时，小 张选择点从F移动到F1，CD购 买量从11个下降到6个。反之， 当约束线移动到BC2因而CD盘 相对价格下降时，小张选择点 从F移动到F1，CD购买量从11 个上升到14个。 B 0 300 10 20 30 F 200 C C2 F2 CD（盘） 其他所有商品（元） 100 F1 C1

预算约束线(5 收入变动对预算约束线的影响 商品相对价格 不变而收入变 其他所有商品(元) 化的情况,表 现为预算约束 线平行地向外 或向内移动。 当小张收入上 B 升到450元时, 预算约束线外 移到B2C2;如 收入减少到 150元,预算 线则平行移动 到B1C1 CD(盘)

9 预算约束线（5） 收入变动对预算约束线的影响 • 商品相对价格 不变而收入变 化的情况，表 现为预算约束 线平行地向外 或向内移动。 当小张收入上 升到450元时， 预算约束线外 移到B2C2；如 收入减少到 150元，预算 线则平行移动 到B1C1. CD（盘） C B B1 B2 C1 C2 其他所有商品（元）

无差异曲线与边际替代率(1) 无差异曲线概念 经济学家用无差异曲线描 糖块(块) 述消费者偏好。无差异曲 小张的无差异曲线 线显示可以给某个消费者 带来相同效用水平满足的 不同商品组合。 D 例如,无差异曲线L的B C 点是12张CD与130块糖 A点则为10张CD与150 块糖,依据无差异曲线定 150- A 义,小张认为它们所带来 的效用量即满足程度“无 130 B 差别 不同的无差异形状反应了 F 不同消费者偏好的差别 因而,无差异曲线是表示 消费者选择偏好的一个技 1012 CD(盘) 术或工具

10 无差异曲线与边际替代率（1） 无差异曲线概念 • 经济学家用无差异曲线描 述消费者偏好。无差异曲 线显示可以给某个消费者 带来相同效用水平满足的 不同商品组合。 • 例如，无差异曲线I0的B 点是12张CD与130块糖， A点则为10张CD与150 块糖，依据无差异曲线定 义，小张认为它们所带来 的效用量即满足程度“无 差别”。 • 不同的无差异形状反应了 不同消费者偏好的差别， 因而，无差异曲线是表示 消费者选择偏好的一个技 术或工具。 A B C F D 0 10 12 糖块（块） 130 150 CD（盘） 小张的无差异曲线