吉林大学：《产业经济学》课程电子教案（PPT教学课件）第八章 企业行为理论（下）

第八章企业行为（下） 教学要求：本章要求 同学了解企业非定价 行为，对广告、一体 化、技术创新制度等 有所了解 ● 课时安排：4课时 吉林大学经济学院王国兵

第八章 企业行为（下） 教学要求：本章要求 同学了解企业非定价 行为,对广告、一体 化、技术创新制度等 有所了解 课时安排：4课时 吉林大学经济学院 王国兵

第八章企业行为（下） ●第一节信息与八告 第二节纵向一体化、纵向限制和多样化经营 第三节企业技术创新 吉林大学经济学院王国兵

第八章 企业行为（下） 第一节 信息与广告 第二节 纵向一体化、纵向限制和多样化经营 第三节 企业技术创新 吉林大学经济学院 王国兵

第六节信息与广告 、 信息不对称与企业行为 二、广告与信息披露 ● 三、广告的作用和类型 吉林大学经济学院王国兵

第一节 信息与广告 一、信息不对称与企业行为 二、广告与信息披露 三、广告的作用和类型 吉林大学经济学院 王国兵

信息不对称与企业行为 ●有限信息与资源配置 ●旧车市场的“逆选择”结果 吉林大学经济学院王国兵

一、信息不对称与企业行为 有限信息与资源配置 旧车市场的“逆选择”结果 吉林大学经济学院 王国兵

二、广告与信息披露 在现代市场经济中，广告的规模和影响 越来越大，据1996年的有关统计，全国 31个大中城市的5000多户居民家庭 1996年的消费情况调查，居民在购物的 时候受媒体广告的影响而发生购物行为 的占60.4%。 吉林大学经济学院王国兵

二、广告与信息披露 在现代市场经济中，广告的规模和影响 越来越大，据1996年的有关统计，全国 31个大中城市的5000多户居民家庭 1996年的消费情况调查，居民在购物的 时候受媒体广告的影响而发生购物行为 的占60.4%。 吉林大学经济学院 王国兵

商做广告可能有多种目的： 告诉消费者产生了一 种新产品、或 价格更低的产品 告诉消费者他的产品与别的不同的 特征： 告诉消费者可以在那里购买到某种商 品等等 吉林大学经济学院王国兵

厂商做广告可能有多种目的： 告诉消费者产生了一种新产品、或 价格更低的产品； 告诉消费者他的产品与别的不同的 特征； 告诉消费者可以在那里购买到某种商 品等等 吉林大学经济学院 王国兵

告作用与类型 1933年，几乎同时问世的张伯伦的《垄 断价格理论》和罗宾逊的《不完全竞争 经济学》，围绕着竞争和垄断的关系问 题进行了更接近实际的全面研究，奠定 了垄断价格理论的基础。尤其张伯伦提 出的一些观点和概念成为现代产业组织 理论的重要来源。主要有： 吉林大学经济学院王国兵

三、广告作用与类型 1933年，几乎同时问世的张伯伦的《垄 断价格理论》和罗宾逊的《不完全竞争 经济学》，围绕着竞争和垄断的关系问 题进行了更接近实际的全面研究，奠定 了垄断价格理论的基础。尤其张伯伦提 出的一些观点和概念成为现代产业组织 理论的重要来源。主要有： 吉林大学经济学院 王国兵

一)产品类别与广告类型 消费者在购买商品时，往往需要先知道 所购买商品的相关信息。比如：产品的 位置、色彩、设计外观和产品寿命、 质量等等。 1、产品类别：尼尔逊(nelson)根据这种 信息特性将产品分类两种基本类型：搜 寻产品(search goods))和经验产品 (experience goods) 吉林大学经济学院王国兵

（一）产品类别与广告类型 消费者在购买商品时，往往需要先知道 所购买商品的相关信息。比如：产品的 位置、色彩、设计、外观和产品寿命、 质量等等。 1、产品类别：尼尔逊（nelson)根据这种 信息特性将产品分类两种基本类型：搜 寻产品（search goods) 和经验产品 (experience goods) 吉林大学经济学院 王国兵

对搜寻产品，消费者在购买时就可以确定其质 量和其他特征，如蔬菜的新鲜度、服装的布料 等；但经验产品，购买时无法知道，只能消费 后才能知道产品的质量等各种特性。 e】 对搜寻品，消费者所需要的信息是“产品在哪 里” ●但对于经验产品，消费者在购买时，无法知道 其内在信息，所以更需要从各种途径了解质量， 但是只要他不消费，他又无法准确知道其质量。 吉林大学经济学院王国兵

对搜寻产品，消费者在购买时就可以确定其质 量和其他特征，如蔬菜的新鲜度、服装的布料 等；但经验产品，购买时无法知道，只能消费 后才能知道产品的质量等各种特性。 对搜寻品，消费者所需要的信息是“产品在哪 里” 但对于经验产品，消费者在购买时，无法知道 其内在信息，所以更需要从各种途径了解质量， 但是只要他不消费，他又无法准确知道其质量。 吉林大学经济学院 王国兵

2、广告类型 ● 根据传递的信息的类别，现代经济学认为，广 告主要分为两大类： 信息性广告(informational ad):主要通过显示 产品的特性或告知购买地点、价格等，向消费 者提供基本的产品信息 说服性广告（诱导性广告） (persuasive advertising),通过某种宣传方式来改变消费者 的偏好或对某种行为的兴趣，从而使其更乐意 接受广告所宣传的消费品。 吉林大学经济学院王国兵

2、广告类型 根据传递的信息的类别，现代经济学认为，广 告主要分为两大类： 信息性广告(informational ad)：主要通过显示 产品的特性或告知购买地点、价格等，向消费 者提供基本的产品信息 说服性广告（诱导性广告）（persuasive advertising),通过某种宣传方式来改变消费者 的偏好或对某种行为的兴趣，从而使其更乐意 接受广告所宣传的消费品。 吉林大学经济学院 王国兵