浙江大学：《公共关系学》课程教学资源（PPT课件讲稿）第一章 公共关系的概念

公共关系学 第2周第1节课 授课教师:何春晖

公共关系学 第 2 周 第 1 节课 授课教师： 何春晖

第一章公共关系的概念 第一节“公共关系”的定义 及其本质属性 何谓PR? Public relations(Pr) 朵尔新女性主持人大奖赛 关爱知识分子的健康系列活动 日本大竹饭店“燕子书信” 美国联合碳化钙公司“鸽子事件” 招蜂若蝶“媒人”之说

第一章 公共关系的概念 第一节 “公共关系”的定义 及其本质属性 何谓PR？ Public Relations(PR) 朵尔新女性主持人大奖赛 关爱知识分子的健康系列活动 日本大竹饭店“燕子书信” 美国联合碳化钙公司“鸽子事件” 招蜂若蝶“媒人”之说

酒香也怕巷子深, 皇帝的女儿也愁嫁 形象管理学--无形资产管理 形象经济-通过形象及其效应获取 价值和利润的经济(居易) 国家形象—政府形象—城市形象 一企业形象一产品形象一人的形象 ●● 世界第一品牌-可口可乐(479亿美元) 中国第一品牌-红塔山(465亿人民币) 两者的差距有多远?(与世界的差距)问题何在?形象 管理任重道远-中国人的必然选择

酒香也怕巷子深， 皇帝的女儿也愁嫁 形象管理学----无形资产管理 形象经济----通过形象及其效应获取 价值和利润的经济（居易） 国家形象—政府形象—城市形象 —企业形象—产品形象—人的形象…… *世界第一品牌---可口可乐（479亿美元） *中国第一品牌---红塔山 （465亿人民币） 两者的差距有多远？（与世界的差距）问题何在？形象 管理任重道远----中国 人的必然选择

公共关系的定义 公关是争取对你有用的朋友 公关就是90%靠自己做的对,10%靠宣传 公关就是讨公众喜欢 广告是要大家买我,公关是要大家爱我 1.管理说 传播说 3.传播管理说 4.咨询说 5.关系说 6.协调说 7.形象说 公共关系是一个组织运用信息交流的手段与其相关公众之间取得相互 联系、相互适应的一种管理活动。这是一种传播管理,是对组织形象 的有效管理

一、 公共关系的定义 公关是争取对你有用的朋友 公关就是90%靠自己做的对，10%靠宣传 公关就是讨公众喜欢 广告是要大家买我，公关是要大家爱我 1．管理说 2．传播说 3．传播管理说 4．咨询说 5．关系说 6．协调说 7．形象说 公共关系是一个组织运用信息交流的手段与其相关公众之间取得相互 联系、 相互适应的一种管理活动。这是一种传播管理，是对组织形象 的有效管理

公共关系的本质属性 (一)确定公共关系本质的依据和 方法 公共关系是一种怎样的“管理活动 它与其他管理活动有什么区别? 公共关系是一种怎样的“社会关系”? 它与其他的社会关系有什么差别? 组织 传播沟通 公众 organization communication public 图1-1现代公关传播三要素联系图 现代共关系是组织的一种管理职能,这种管理职能的本质属性就是 “组织与公众之间的传播管理

二、公共关系的本质属性 (一)确定公共关系本质的依据和 方法 公共关系是一种怎样的“管理活动”? 它与其他管理活动有什么区别？ 公共关系是一种怎样的“社会关系”? 它与其他的社会关系有什么差别? 组织 传播沟通 公众 organization communication public 图1-1现代公关传播三要素联系图 现代共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是 “组织与公众之间的传播管理

(二)理解公共关系的本质 属性的三个角度 1.公共关系的“关系”性质 (1)特指组织与公众之间的信息交流关系。 (2)不同于其他具体的社会关系,与其他 各种具体的社会关系相伴随。 2.公共关系的“职能”性质 公共关系是对组织与公众之间传播沟通 的目标、资源、对象手段、过程和效果 等基本要素的管理。即传播管理( The Management of Communication,) *管理对象是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产; 管理手段是现代信息社会的传播沟通手段; *管理目标是调整组织与社会公众之间的关系,提升组织无形资产的价值, 从而使组织整体资产增值

（二）理解公共关系的本质 属性的三个角度 1．公共关系的“关系”性质 (1) 特指组织与公众之间的信息交流关系。 (2) 不同于其他具体的社会关系，与其他 各种具体的社会关系相伴随。 2．公共关系的“职能”性质 公共关系是对组织与公众之间传播 沟通 的目标、资源、对象手段、过程 和效果 等基本要素的管理。即传播管理(The Management of Communication，)。 * 管理对象是“信息” 、 “关系” 、 “舆论” 、 “形象”这些无形的资产； * 管理手段是现代信息社会的传播沟 通手段； * 管理目标是调整组织与 社会公众之间的关系，提升组织无形资产的价值， 从而使组织整体资产增值

3.公共关系的“学科”性质 公共关系作为一门综合性的应用学科,是 一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理 学或组织传播学。它是现代传播学在组织行政 管理和经营管理中的应用和发展。 管理公关传播 图2公共关系学构成图 公共关系学是管理学科与传播学科相结合的产物。它专门研究 组织管理过程中的公众传播沟通问题;或者说,用现代传播学的 理论和方法来研究和处理组织的公众关系和公众形象问题

3．公共关系的“学科”性质 公共关系作为一门综合性的应用学科，是 一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理 学或组织传播学。它是现代传播学在组织行政 管理和经营管理中的应用和发展。 图l—2公共关系学构成图 管理管理 公关公关 传播传播 公共关系学是管理学科与传播学科相结合的产物。它专门研究 组织管理过程中的公众传播沟通问题；或者说，用现代传播学的 理论和方法来研究和处理组织的公众关系和公众形象问题

第二节公共关系的分支概念 公共关系状态、公共关系活动、 公共关系观念 (一)公共关系状态 公共关系状态即一个组织与其公众环境之间 客观上存在的关系状况和舆论状况。它既是 组织公共关系活动的基础,也是组织公共关 系活动的结果。 “社会关系状态”指组织机构与其相关公众之间相互交往和共处的情形 和状况。 “社会舆论状态”指社会公众对组织机构的认知和评价的情形和状况

第二节 公共关系的分支概念 一.公共关系状态、公共关系活动、 公共关系观念 （一）公共关系状态 公共关系状态即一个组织与其公众环境之间 客观上存在的关系状况和舆论状况。它既是 组织公共关系活动的基础，也是组织公共关 系活动的结果。 “社会关系状态”指组织机构与其相关公众之间相互交往和共处的情形 和状况。 “社会舆论状态”指社会公众对组织机构的认知和评价的情形和状况

二)公共关系活动 公共关系活动(实务)即运用传播沟通的 方法去协调组织的社会关系,影响组织的 公众舆论,塑造组织的良好形象,优化组 织的运作环境的一系列公共关系工作。 (三)公共关系观念 公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策 和行为的经营观念和管理哲学。包括: “形象观念”表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象投资、形 象管理、形象塑造,将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富,把树立 和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。 “公众观念”表现为领导者和管理者高度重视公众的利益,将公众的意愿作 决策和行动的依据,将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求,并以此 作为制定组织的经营方针和管理政策原重要原则

（二）公共关系活动 公共关系活动（实务）即运用传播沟通的 方法去协调组织的社会关系，影响组织的 公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组 织的运作环境的一系列公共关系工作。 （三）公共关系观念 公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策 和行为的经营观念和管理哲学。包括： “形象观念”表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象投资、形 象管理、形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立 和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。 “公众观念|”表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为 决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此 作为制定组织的经营方针和管理政策原重要原则

“传播观念”表现为经营者和管理者强烈的 传播意识和沟通欲望,自觉地利用一切 传播的机会和传播媒介去影响公众、引导 公众和争取公众,并善于运用双向沟通的 方法去赢得公众的理解、信任与好感。 “协调观念”表现为善于调节、平衡和统一 各种不同的关系、不同的利益、不同的要素, 努力在矛盾中求和谐,在动态中求平衡 “互惠观念”表现为将平等互利、追求双赢作为处理各种关系的行为准 则,将自身的发展与对方的发展联系起来,通过协助对方、满足对方来争 取双方的共同利益。 “服务观念”则表现为对他人、对社会的一种奉献精神,用服务去赢得好 感和信誉。 除此之外,公共关系观念还包括现代的信息意识、整体意识、社会意识 竞争意识、危机意识等等

“传播观念”表现为经营者和管理者强烈的 传播意识和沟通欲望，自觉地利用一 切 传播的机会和传播媒介去影响公众、引导 公众和争取公众，并善于运用双向沟通的 方法去赢得公众的理解、信任与好感。 “协调观念”表现为善于调节、平衡和统一 各种不同的关系、不同的利益、不同的要素， 努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。 “互惠观念”表现为将平等互利、追求双赢作为处理各种关系的行为准 则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争 取双方的共同利益。 “服务观念”则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，用服务去赢得好 感和信誉。 除此之外，公共关系观念还包括现代的信息意识、整体意识、社会意识、 竞争意识、危机意识等等