《现代企业管理及其案例》教学资源（案例）沉浮巨变蒙妮莎

沉浮巨变蒙妮莎 蒙妮莎作为一家服装企业,它最吸引人的似乎不是服装,而是一种说不清的非物 质的东西。当翻开全新的蒙妮莎CI手册时,这个答案豁然开朗一一企业文化。 服装只是品牌的一个载体,透过服装,蒙妮莎经营的是情感,是美、是文化。这 点,在以前的蒙妮莎身上是很难看到的。 曾经辉煌,蒙妮莎缘何谈出 细心的人们会发现,曾经家喻户晓的蒙妮莎在两年前突然消失了。人们费解, 是什么巨大变故使蒙妮莎在声名赫赫之时绝迹市场? 1996年之前的蒙妮莎,的确光彩照人。从1989年蒙妮莎作为一个校办企业 成立,到1995年,短短6年时间里,蒙妮莎在全国各地建成170多家网络店, 营业额、品牌知名度直线上升,蒙妮莎以其飘逸而又不失轻松活泼的女装款式 在广大的消费者中树立了良好的品牌形象。然而应该指出,当时蒙妮莎的创业经 历是一个自然的发展过程,在那种短缺经济下的市场环境,似乎使一切经济奇迹 的创造都显得简单容易。 1995年之后,已形成明显品牌优势的蒙妮莎,本应再接再励,在服装界大 展宏图。然而,由于市场环境的急剧变化、买方市场的形成,使得整个服装行业 的单位产品利润明显趋降,同时,大量国外品牌的涌入,更给许多国内服装企业 造成了巨大压力。竞争激烈,钱不好挣了,这样的现实也不可避免地摆在了蒙妮 莎决策者面前。 东边日出西边雨,就在此时,另一个火爆异常的行业正向他们招手:房地产。 在更大利润的吸引下,蒙妮莎的决策层作出了一个现在看来近乎“头脑发热”的 战略调整:嫁接蒙妮莎品牌,投资房地产业。 随后的事情无需赘言。泡沫式的房地产热在国家紧缩银根时迅速降温,大批 房地产商被无奈“套住”,蒙妮莎也是其中之 投资决策失误,加之在服装经营上的人员素质、管理机制滞后,导致了公司 在服装主业上也大幅萎缩,最后不得不停产整顿。消费者青睐的“蒙妮莎”女装, 在此后一年间渐渐淡出了市场 次创业,名师托起蒙妮莎 1998年岁末,在’98中国时装周开幕首场时装发布会上,人们惊奇地发现, 蒙妮莎又回来了,而且回来的是一个“现代、时尚、都市化、更出众”的新蒙妮

沉浮巨变蒙妮莎 蒙妮莎作为一家服装企业，它最吸引人的似乎不是服装，而是一种说不清的非物 质的东西。当翻开全新的蒙妮莎 CI 手册时，这个答案豁然开朗——企业文化。 服装只是品牌的一个载体，透过服装，蒙妮莎经营的是情感，是美、是文化。这 一点，在以前的蒙妮莎身上是很难看到的。 曾经辉煌，蒙妮莎缘何谈出 细心的人们会发现，曾经家喻户晓的蒙妮莎在两年前突然消失了。人们费解， 是什么巨大变故使蒙妮莎在声名赫赫之时绝迹市场？ 1996 年之前的蒙妮莎，的确光彩照人。从 1989 年蒙妮莎作为一个校办企业 成立，到 1995 年，短短 6 年时间里，蒙妮莎在全国各地建成 170 多家网络店， 营业额、品牌知名度直线上升，蒙妮莎以其飘逸而又不失轻松活泼的女装款式， 在广大的消费者中树立了良好的品牌形象。然而应该指出，当时蒙妮莎的创业经 历是一个自然的发展过程，在那种短缺经济下的市场环境，似乎使一切经济奇迹 的创造都显得简单容易。 1995 年之后，已形成明显品牌优势的蒙妮莎，本应再接再励，在服装界大 展宏图。然而，由于市场环境的急剧变化、买方市场的形成，使得整个服装行业 的单位产品利润明显趋降，同时，大量国外品牌的涌入，更给许多国内服装企业 造成了巨大压力。竞争激烈，钱不好挣了，这样的现实也不可避免地摆在了蒙妮 莎决策者面前。 东边日出西边雨，就在此时，另一个火爆异常的行业正向他们招手：房地产。 在更大利润的吸引下，蒙妮莎的决策层作出了一个现在看来近乎“头脑发热”的 战略调整：嫁接蒙妮莎品牌，投资房地产业。 随后的事情无需赘言。泡沫式的房地产热在国家紧缩银根时迅速降温，大批 房地产商被无奈“套住”，蒙妮莎也是其中之一。 投资决策失误，加之在服装经营上的人员素质、管理机制滞后，导致了公司 在服装主业上也大幅萎缩，最后不得不停产整顿。消费者青睐的“蒙妮莎”女装， 在此后一年间渐渐淡出了市场。 二次创业，名师托起蒙妮莎 1998 年岁末，在’98 中国时装周开幕首场时装发布会上，人们惊奇地发现， 蒙妮莎又回来了，而且回来的是一个“现代、时尚、都市化、更出众”的新蒙妮 莎

蒙妮莎的总经理曹敏女士在发布会上正式宣布:“服装仍是蒙妮莎的主业, 我们已集中了最优秀的人才,投入了全部力量进行二次创业,目标是用5年左右 的时间,重新塑造新蒙妮莎独具魅力的中国女装知名品牌新形象。” 沉睡了两年多的蒙妮莎终于醒来。多元化发展不能偏离主业,扬长避短围绕 主业纵深发展才是正途。在深刻的反思之后,蒙妮莎决策层认识到:在当今品牌 瓜分市场的年代,服装较之其它行业,是能以最小的代价创造最广泛的品牌知名 度,并取得最大化的品牌效益的行业之一。为此,从1997年开始,蒙妮莎用了 近一年半时间苦练内功:净化自身资本,进行股权整合,调整产权结构,健全企 业机制,确定新的发展战略,完成了二次创业的基础准备工作。 然而毕竟时代不同了。90年代末期,中国女装市场在出现空前繁荣的同时, 竞争也空前激烈,与当年蒙妮莎辉煌的年代不可同日而语。蒙妮莎二次创业是建 立在什么样的市场空间之上?蒙妮莎又如何重建自身的优势? 首先,我们经过一年时间重塑企业及品牌形象。公司全体员工按照与国际 接轨的标准在蒙妮莎导入CI设计,这个CI设计可以说在同行业中是名列前茅的。 同时,我们企业形象和将要推出的服装与别的企业并不雷同,新蒙妮莎有鲜明的 个性。在导入CI的这一年当中,我们非常投入。”曹敏女士说 “其次,我们绘制的以百市千店特许连锁、专卖服装销售网络为主轴的创业 蓝图,得到了国家经贸委及北京市政府的大力支持。作为全国服装业连锁经营惟 试点项目,“百市千店”工程已被专项批准。这意味着新蒙妮莎在近10年内, 在国内外1000个城市建立1000家专卖店的宏伟计划将得到国家经贸委及相关指 定银行的全力支持。这一大型连锁经营网络的建立,将成为新蒙妮莎品牌重建的 强大支撑力。 发展以人为本。蒙妮莎正在进行的第二次创业并不是简单的回归,而是更髙 起点的再度崛起,是企业实现向人格化转变的新的开始 为了使蒙妮莎的经营理念、服饰文化得以统一有效地最大化传播,蒙妮莎特 意聘请了在CI设计上名声赫赫的日本PAS0公司社长中西元男先生。中西元男先 生作为知名的国际级企划大师,欣然接受了重塑新蒙妮莎品牌形象这一重大挑 战。这是中西元男首次对一家中国企业进行如此全面的策划和包装,他的加盟, 无疑使蒙妮莎的重振计划刚一起步就定格在了“向世界水平看齐”之上 中国十佳优秀设计师之一的赵伟国,无疑是新蒙妮莎腾飞战略中另一个不可 缺少的支柱。以都市年轻时尚白领职业女性为设计方向的赵伟国,是中国优秀服 装设计师中极具潜质的人物。他是中国最早的服装学硕士,有着丰富的经验和阅 历。对于新蒙妮莎定位于具有国际水准的高档次的职业服装和服饰来说,他是非 常合适的人选。 由于曾有的辉煌,蒙妮莎的二次创业引起了社会各界的广泛关注。中国服装 界的业内人士对新蒙妮莎强有力的举措表示了认同。专家们认为,中国服装已连 续5年在服装生产量、出口量、创汇量方面位居世界第一,跨世纪的中国服装业

蒙妮莎的总经理曹敏女士在发布会上正式宣布：“服装仍是蒙妮莎的主业， 我们已集中了最优秀的人才，投入了全部力量进行二次创业，目标是用 5 年左右 的时间，重新塑造新蒙妮莎独具魅力的中国女装知名品牌新形象。” 沉睡了两年多的蒙妮莎终于醒来。多元化发展不能偏离主业，扬长避短围绕 主业纵深发展才是正途。在深刻的反思之后，蒙妮莎决策层认识到：在当今品牌 瓜分市场的年代，服装较之其它行业，是能以最小的代价创造最广泛的品牌知名 度，并取得最大化的品牌效益的行业之一。为此，从 1997 年开始，蒙妮莎用了 近一年半时间苦练内功：净化自身资本，进行股权整合，调整产权结构，健全企 业机制，确定新的发展战略，完成了二次创业的基础准备工作。 然而毕竟时代不同了。90 年代末期，中国女装市场在出现空前繁荣的同时， 竞争也空前激烈，与当年蒙妮莎辉煌的年代不可同日而语。蒙妮莎二次创业是建 立在什么样的市场空间之上？蒙妮莎又如何重建自身的优势？ “首先，我们经过一年时间重塑企业及品牌形象。公司全体员工按照与国际 接轨的标准在蒙妮莎导入CI设计，这个CI设计可以说在同行业中是名列前茅的。 同时，我们企业形象和将要推出的服装与别的企业并不雷同，新蒙妮莎有鲜明的 个性。在导入 CI 的这一年当中，我们非常投入。”曹敏女士说。 “其次，我们绘制的以百市千店特许连锁、专卖服装销售网络为主轴的创业 蓝图，得到了国家经贸委及北京市政府的大力支持。作为全国服装业连锁经营惟 一试点项目，“百市千店”工程已被专项批准。这意味着新蒙妮莎在近 10 年内， 在国内外1000个城市建立1000家专卖店的宏伟计划将得到国家经贸委及相关指 定银行的全力支持。这一大型连锁经营网络的建立，将成为新蒙妮莎品牌重建的 强大支撑力。 发展以人为本。蒙妮莎正在进行的第二次创业并不是简单的回归，而是更高 起点的再度崛起，是企业实现向人格化转变的新的开始。 为了使蒙妮莎的经营理念、服饰文化得以统一有效地最大化传播，蒙妮莎特 意聘请了在 CI 设计上名声赫赫的日本 PASO 公司社长中西元男先生。中西元男先 生作为知名的国际级企划大师，欣然接受了重塑新蒙妮莎品牌形象这一重大挑 战。这是中西元男首次对一家中国企业进行如此全面的策划和包装，他的加盟， 无疑使蒙妮莎的重振计划刚一起步就定格在了“向世界水平看齐”之上。 中国十佳优秀设计师之一的赵伟国，无疑是新蒙妮莎腾飞战略中另一个不可 缺少的支柱。以都市年轻时尚白领职业女性为设计方向的赵伟国，是中国优秀服 装设计师中极具潜质的人物。他是中国最早的服装学硕士，有着丰富的经验和阅 历。对于新蒙妮莎定位于具有国际水准的高档次的职业服装和服饰来说，他是非 常合适的人选。 由于曾有的辉煌，蒙妮莎的二次创业引起了社会各界的广泛关注。中国服装 界的业内人士对新蒙妮莎强有力的举措表示了认同。专家们认为，中国服装已连 续 5 年在服装生产量、出口量、创汇量方面位居世界第一，跨世纪的中国服装业

正面临着从服装大国向服装强国发展的现实课题。这一进程无疑需要有一大批与 国际接轨、品质卓越、声誉显赫的知名民族品牌的涌现和发展。在“’98中国 跨世纪发展战略硏讨会”上,专家们提出了服装与服饰、服装与高科技、服装与 面辅料、服装与国际“五大结合”的思路。巧的是,新蒙妮莎的复兴纲要正与此 精神不谋而合。我们期待着一个新的蒙妮莎在中国时装舞台上乃至于世界再现辉 煌 评点: 企业的文化目标能引导企业行为并起到巨大的激励作用,它就像企业的灯塔 样引导企业的前进,引导企业的生产经营行为,它体现着企业的性质和经营发 展战略,具有一定的挑战性和超前性。蒙妮莎的死而复生,正是文化的理念激励 了广大的员工,从而使濒危的企业又焕发新生。电子商务时代的到来,对企业生 存也提出了挑战,企业必须要进入信息高速公路,参与新一轮的竞争

正面临着从服装大国向服装强国发展的现实课题。这一进程无疑需要有一大批与 国际接轨、品质卓越、声誉显赫的知名民族品牌的涌现和发展。在“’98 中国 跨世纪发展战略研讨会”上，专家们提出了服装与服饰、服装与高科技、服装与 面辅料、服装与国际“五大结合”的思路。巧的是，新蒙妮莎的复兴纲要正与此 精神不谋而合。我们期待着一个新的蒙妮莎在中国时装舞台上乃至于世界再现辉 煌。 评点： 企业的文化目标能引导企业行为并起到巨大的激励作用，它就像企业的灯塔 一样引导企业的前进，引导企业的生产经营行为，它体现着企业的性质和经营发 展战略，具有一定的挑战性和超前性。蒙妮莎的死而复生，正是文化的理念激励 了广大的员工，从而使濒危的企业又焕发新生。电子商务时代的到来，对企业生 存也提出了挑战，企业必须要进入信息高速公路，参与新一轮的竞争