浙江大学远程教育学院：《网络营销》课程教学资源（PPT课件）第一章 网络营销导论（卓骏）

浙江大学远程教育学院—网络营销 第一章网络营销导论 主讲、章骏 浙江大学继续教育学院 School of Continuing Education 继续教育学院成人教育学院远程教育学院 2022/1/17

第一章 网络营销导论 主讲：卓骏 2022/1/17 1

问题 浙江大学远程教育学院——网络营销 请你谈一下你所了解的网络营销? 可能的回答 博客营销; 微博营销 社区营销 事件营销; 等等 ·使用这些网络营销方法都获得成功了吗? 可能的回答 不一定 有些人和企业还触犯了法律 如何做才是合理、科学、正确的做法呢?

浙江大学远程教育学院——网络营销 问题： • 请你谈一下你所了解的网络营销？ • 可能的回答： – 博客营销； – 微博营销； – 社区营销； – 事件营销； – 等等…。 • 使用这些网络营销方法都获得成功了吗？ • 可能的回答： – 不一定； – 有些人和企业还触犯了法律 • 如何做才是合理、科学、正确的做法呢？

课程学习主要目的 浙江大学远程教育学院——网络营销 不光了解与掌握网络营销的实战手段与措施,而且能 认识网络营销的规律与特征,并在这些科学的认识基 础上,分析当下网络营销的实践,提出科学、合理的 网络营销对策,提高企业的市场竞争能力。 2022/1/17

浙江大学远程教育学院——网络营销 课程学习主要目的 • 不光了解与掌握网络营销的实战手段与措施，而且能 认识网络营销的规律与特征，并在这些科学的认识基 础上，分析当下网络营销的实践，提出科学、合理的 网络营销对策，提高企业的市场竞争能力。 2022/1/17 3

本课程要点 浙江大学远程教育学院——网络营销 网络市场的认识与分析(长尾理论等网络市场分析理论)。 网络购买行为分析(技术接受模型、感知风险等理论)。 网络产品理论(整体网络产品分析理论)。 网络营销价格、渠道、促销策略的特点。 探索网络营销的新趋势。 网络营销实战方法。 网络营销理论与实践探索。 2022/1/17

浙江大学远程教育学院——网络营销 本课程要点 • 网络市场的认识与分析（长尾理论等网络市场分析理论）。 • 网络购买行为分析（技术接受模型、感知风险等理论）。 • 网络产品理论（整体网络产品分析理论）。 • 网络营销价格、渠道、促销策略的特点。 • 探索网络营销的新趋势。 • 网络营销实战方法。 • 网络营销理论与实践探索。 2022/1/17 4

浙江大学远程教育学院——网络营销 第一节网络营销的界定 2022/1/17

浙江大学远程教育学院——网络营销 第一节 网络营销的界定 2022/1/17 5

网络营销与其他营销学科的关系 浙江大学远程教育学院——网络营销 我们从营销学的形成与发展看 )形成时期 1、初创时期,19世纪未到20世纪30年代:美国的一些 大学开设了市场营销课程。 2、形成时期,20世纪的30年代到50年代:第一次世界 性的资本主义经济危机出现,市场营销理论得到广泛 的应用。 2022/1/17

浙江大学远程教育学院——网络营销 一、网络营销与其他营销学科的关系 我们从营销学的形成与发展看： （一）形成时期 1、初创时期， 19世纪末到20世纪30年代 ：美国的一些 大学开设了市场营销课程。 2、形成时期， 20世纪的30年代到50年代 ：第一次世界 性的资本主义经济危机出现 ，市场营销理论得到广泛 的应用 。 2022/1/17 6

网络营销与其他营销学科的关系 浙江大学远程教育学院——网络营销 (二)发展时期 1、变革时期,20世纪50年代到70年代:从传统市场营 销向现代市场营销的过渡,也称市场营销管理导向时 期,麦卡锡的《基础市场营销》是这一时期的代表作 之一。 2022/1/17

浙江大学远程教育学院——网络营销 2022/1/17 7 （二）发展时期 1、变革时期， 20世纪50年代到70年代 ：从传统市场营 销向现代市场营销的过渡，也称市场营销管理导向时 期，麦卡锡的《基础市场营销》是这一时期的代表作 之一。 一、网络营销与其他营销学科的关系

一、网络营销与其他营销学科的关系 浙江大学远程教育学院——网络营销 2、发展时期,从20世纪70年代开始到现在:也称当代营销学时 期。以菲利普科特勒的《市场营销原理》为代表作之一。 主要表现在二个方面:一是市场营销的理论研究与经 济学、管理学、心理学、社会学等相关学科的联系更 加紧密;二是信息科学和计算机科学被广泛应用于企 业的市场营销管理之中。 经济学是市场营销学之母,管理学是市场营销学之父

浙江大学远程教育学院——网络营销 2、发展时期，从20世纪70年代开始到现在：也称当代营销学时 期。以菲利普.科特勒的《市场营销原理》为代表作之一。 – 主要表现在二个方面：一是市场营销的理论研究与经 济学、管理学、心理学、社会学等相关学科的联系更 加紧密；二是信息科学和计算机科学被广泛应用于企 业的市场营销管理之中。 – 经济学是市场营销学之母，管理学是市场营销学之父 。 一、网络营销与其他营销学科的关系

网络营销与其他营销学科的关系 浙江大学远程教育学院——网络营销 3、发展时期产生了许多新的营销理论 数据库营销理论。 整合营销理论。 关系营销理论。 社会营销理论 网络营销理论,特别在21世纪之后受到 极大的关注与发展 2022/1/17

浙江大学远程教育学院——网络营销 3、发展时期产生了许多新的营销理论： – 数据库营销理论。 – 整合营销理论。 – 关系营销理论。 – 社会营销理论。 – 网络营销理论，特别在21世纪之后受到 极大的关注与发展。 – 等。 2022/1/17 9 一、网络营销与其他营销学科的关系

网络营销、市场营销、电子商务等重要术语的辨 浙江大学远程教育学院——网络营销 美国市场营销协会(AMA)对市场营销的定义:营销既 是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益 而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过 程 ·网络营销通俗含义:利用互联网进行市场营销(后面详细 界定)。是电子商务的一种主要式。 网络营销是电子商务的基础和核心。 2022/1/17

浙江大学远程教育学院——网络营销 二、网络营销、市场营销、电子商务等重要术语的辨析 • 美国市场营销协会（AMA）对市场营销的定义：营销既 是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益 而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过 程。 • 网络营销通俗含义：利用互联网进行市场营销（后面详细 界定）。是电子商务的一种主要形式。 • 网络营销是电子商务的基础和核心。 2022/1/17 10