国家开放大学：2015年秋季学期“开放本科”广告学专业广告创意与表现（1）期末试题（开卷）

试卷代号：1246 座位■ 国家开放大学（中央广播电视大学）2015年秋季学期“开放本科”期末考试 广告创意与表现(1)试题（开卷） 2016年1月 题 号 二 三 四 五 总 分 分数 得 分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.广告策划具有两方面的特征：一是 的行为：二是行为本身具有全局性。 2.广告主的营销策略是广告策划的 0 3.广告策划的 以广告策划文本的方式来体现。 4.广告策划是整个广告运动的核心和 ,对广告运动具有指导性和决定性的 作用。 5.传播功能是广告最基本的功能。作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传播 功能：促进功能、劝服功能、增强功能和 6.广告是市场营销者和它的目标消费群体进行 的手段。 7.与广告活动有关的市场营销因素均属市场调查的 8.大体而言，广告目标可分为行动目标、 、传播目标等三大类。 9.广告定位策略的类型有：质量定位广告策略、 广告策略、造型定位广 告策略、色彩定位广告策略和商标定位广告策略。 10.4P组合，即：商品、价格、销售渠道和 831

试卷代号 :1246 座位号仁口 国家开放大学(中央广播电视大学 )2015 年秋季学期"开放本科"期末考试 广告创意与表现 (1 ) 试题{开卷) 2016 四|五|总分| | 一、填空题{每空 分，共 10 分} 1.广告策划具有两方面的特征:一是 的行为 二是行为本身具有全局性。 2. 广告主的营销策略是广告策划的 3. 广告策划的 以广告策划文本的方式来体现。 4. 广告策划是整个广告运动的核心和 ，对广告运动具有指导性和决定性的 作用。 5. 传播功能是广告最基本的功能。作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传播 功能:促进功能、劝服功能、增强功能和 6. 广告是市场营销者和它的目标消费群体进行 的手段。 7. 与广告活动有关的市场营销因素均属市场调查的 8. 大体而言，广告目标可分为行动目标、 9. 广告定位策略的类型有:质量定位广告策略、 告策略、色彩定位广告策略和商标定位广告策略。 10. 4P 组合，即:商品、价格、销售渠道和 、传播目标等三大类。 广告策略、造型定位广 831

得分 评卷人 二、名词解释（每小题5分，共10分） 11.广告创意 12.ROI理论 得分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共20分） 13.什么是品牌形象论？ 14.我国广告专家陈梁提出了评价广告作品的“五看”标准是什么？ 得 分 评卷人 四、论述题（本题20分） 15.你怎样理解以人为本的新沟通观念？（要求：(1）论述要有论点、论据：(2)须500字以上) 得分 评卷人 五、案例分析题（本题40分）】 16.分析天地大厦房地产广告 (1)认真研读案例： 832

|得分|评卷人| | 1.广告创意 12. ROI 理论 |得分|评卷人| | 二、名词解释{每小题 分，共 10 分} 三、问答题{每小题 10 分，共 20 分} 13. 什么是品牌形象论? 14. 我国广告专家陈梁提出了评价广告作品的"五看"标准是什么? 四、论述题(本题 20 分) 15. 你怎样理解以人为本的新沟通观念? (要求:(1)论述要有论点、论据 ;(2) 500 字以上) 户户可 五、案例分析题(本题 40 分) 16. 分析天地大厦房地产广告 (1)认真研读案例: 832

俱全的康乐运动设施及综合服务设施。 (2)写出天地大厦广告创意分析（字数要求：300~500字） 834

俱全的康乐运动设施及综合服务设施。 (2) 写出天地大厦广告创意分析(字数要求 :300~500 字) 834

试卷代号：1246 国家开放大学（中央广播电视大学）2015年秋季学期“开放本科”期末考试 广告创意与表现(1)试题答案及评分标准（开卷） (供参考) 2016年1月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.事前 2.根本依据 3.结果 4.灵魂 5.提示功能 6.沟通 7.范围 8.信息目标 9.价格定位 10.促销 二、名词解释（每小题5分，共10分） 11.广告创意是表现广告主题、能有效与受众沟通的艺术构思。 12.ROI理论是伯恩巴克创立的一种实用的广告创意指南，其要点就是：一则好的广告应 具备三个基本特质，它们是：(1)关联性；(2)原创性；(3)震撼性。 三、问答题（每小题10分，共20分）》 l3.什么是品牌形象论(brand image)? (1)20世纪60年代由D·奥格威提出的品牌形象论，是广告创意理论学派中的一个重要 流派。(2分)》 奥格威的品牌形象论的基本要点是： (2)广告应注重为塑造与维护一个高知名度的品牌形象服务，以达到满足消费者需求与提 高销售力的目的。(4分) (3)影响品牌形象的因素有很多，它的名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时 间长短等。(4分) 835

试卷代号 :1246 国家开放大学(中央广播电视大学 )2015 年秋季学期"开放本科"期未考试 广告创意与表现 (1) 试题答案及评分标准(开卷) 一、填空题(每空 分，共 10 分} 1.事前 2. 根本依据 3. 结果 4. 灵魂 5. 提示功能 6. 沟通 7. 范围 8. 信息目标 9. 价格定位 10. 促销 二、名词解释(每小题 分，共 10 分) (供参考) 1.广告创意是表现广告主题、能有效与受众沟通的艺术构思。 2016 12. ROI 理论是伯恩巴克创立的一种实用的广告创意指南，其要点就是:一则好的广告应 具备三个基本特质，它们是: (1)关联性 ;(2) 原创性 ;(3) 震撼性。 三、问答题{每小题 10 分，共 20 分} 13. 什么是品牌形象论 (brand image)? (1 )20 世纪 60 年代由 D. 奥格威提出的品牌形象论，是广告创意理论学派中的一个重要 流派。 (2 分) 奥格戚的品牌形象论的基本要点是: (2) 广告应注重为塑造与维护而个高知名度的品牌形象服务，以达到满足消费者需求与提 高销售力的目的。 (1 分) (3) 影响品牌形象的因素有很多，它的名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时 间长短等。 (4 分) 835

14.我国广告专家陈梁提出了评价广告作品的“五看”标准是： (1)看广告是否对准目标消费者，是否符合营销策略与广告策略。(2分) (2)看广告引起注意的能力。(2分) (3)看广告的说服力。(2分) (4)看广告在同类产品中的竞争力。(2分) (5)看广告的完美表现力和对媒体特征的把握。(2分) 四、论述题(20分】 15.你怎样理解以人为本的新沟通观念？（要求：(1）论述要有论点、论据；(2)须500 字以上) (1)沟通，意味着平等：(8分) (2)沟通，意味着真诚：(6分) (3)沟通，意味着互惠。(6分) 五、案例分析题(40分)】 16.分析天地大厦房地产广告 (1)认真研读案例（略） (2)天地大厦广告创意分析如下： “一巢融温暖天地情无限记忆中慈母给予的安逸和温柔”，饭店广告一一般多以其豪华 的设施条件体现一种富丽堂皇、与众不同的气派和现代风格。都市文明的高度发展无疑会给 人们提供更多更好的物质享受，但同时也使人们越来越疏离了自然和亲情。所以作者在这里 考虑以返璞归真的形式，采用一个极其自然的情调，有蛋、有温暖的羽毛，一个能够使人感觉到 温度和湿度的鸟巢来表现一种心理上的关怀，从而唤起人类记忆中所具有的共同情感。这样 不仅可以区别于一般的饭店广告，同时也突出了饭店设施以外的情感因素，给人一种回归自 然、宾至如归的感觉。这幅作品的创意风格就是将中国文化的意蕴深深地融人商业广告之中， 它强调广告不仅应对受众产生视觉冲击力，更应该对大众的心灵产生强烈的震撼。其作品犹 如一杯陈年佳酿可以让你细细品昧、观赏。 (3)评判提示： ①可根据上述分析加以评判； ②也允许考生运用相关的理论和方法进行分析，如观点鲜明，思路清晰，无逻辑冲突，文字 通顺，可酌情给予高分。 836

14. 我国广告专家陈梁提出了评价广告作品的"五看"标准是 (1)看广告是否对准目标消费者，是否符合营销策略与广告策略。 (2 分) (2) 看广告引起注意的能力。 (2 分) (3) 看广告的说服力。 (2 分) (4) 看广告在同类产品中的竞争力。 (2 分) (5) 看广告的完美表现力和对媒体特征的把握。 (2 分) 四、论述题 (20 分} 15. 你怎样理解以人为本的新沟通观念? (要求: (1)论述要有论点、论据 ;(2) 500 字以上) (1)沟通，意味着平等 ;(8 分〉 (2) 掏通，意味着真诚 ;(6 分) (3) 沟通，意味着互惠。 (6 分) 五、案例分析题 (40 分) 16. 分析天地大厦房地产广告 (1)认真研读案例(略) (2) 天地大厦广告创意分析如下 "一巢融温暖 天地情无限 记忆中慈母给予的安逸和温柔飞饭店广告一般多以其豪华 的设施条件体现一种富丽堂皇、与众不同的气派和现代风格。都市文明的高度发展无疑会给 人们提供更多更好的物质享受，但同时也使人们越来越疏离了自然和亲情。所以作者在这里 考虑以返瑛归真的形式，采用一个极其自然的情调，有蛋、有温暖的羽毛，一个能够使人感觉到 温度和温度的鸟巢来表现一种心理上的关怀，从而唤起人类记忆中所具有的共同情感。这样 不仅可以区别于一般的饭店广告，同时也突出了饭店设施以外的情感因素，给人一种回归自 然、宾至如归的感觉。这幅作品的创意风格就是将中国文化的意蕴深深地融入商业广告之中， 它强调广告不仅应对受众产生视觉冲击力，更应该对大众的心灵产生强烈的震撼。其作品犹 如一杯陈年佳酿可以让你细细品昧、观赏。 (3) 评判提示: ①可根据上述分析加以评判; ②也允许考生运用相关的理论和方法进行分析，如观点鲜明，思路清晰，无逻辑冲突，文字 帜，可酌情给予高分。 836

试卷代号：1248 座位号口 国家开放大学（中央广播电视大学）2015年秋季学期“开放本科”期末考试 公共部门人力资源管理 试题 2016年1月 题 号 二 三 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、选择题（每题2分，共10分，每题至少有一个正确答案，多选或少 选都不能得分】 1.各国公共人事制度的发展有其共同的趋向，以下( )是这-一趋向的表现。 A。在发展的方向上都指向现代的功绩制 B.在发展的路径上都是由封建制而官僚制，继而为民主型的开放制 C.在对公务人员的素质要求上，由传统的专才模式向通才模式过渡 D.在人事价值观上由重视个人权威及特权观念向对人不对事的平等价值观过渡 2.微观人力群体生态环境具体包括( ) A.人力政策法规环境 B.人力管理环境 C.人力市场环境 D.人力战略环境 3.人力资本的性质主要体现在( )。 A.人力资本的生产性 B.人力资本的稀缺性 C.人力资本的可变性 D.人力资本的功利性 4.结构化面试主要的题型有( )。 A.智能性试题 B.行为性试题 C.意愿性试题 D.情景性试题 837

试卷代号 ~1248 座位号仁口 国家开放大学(中央广播电视大学)2015 年秋季学期"开放本科"期末考试 公共部门人力资源管理试题 2016 斗三 斗口| 一、选择题(每题 分，共 10 分，每题至少有一个正确答案，多选或少 选都不能得分) 1.各国公共人事制度的发展有其共同的趋向，以下( A. 在发展的方向上都指向现代的功绩制 )是这→趋向的表现。 B. 在发展的路径上都是由封建制而官僚制，继而为民主型的开放制 c.在对公务人员的素质要求上，由传统的专才模式向通才模式过渡 D.在人事价值观上由重视个人权威及特权观念向对人不对事的平等价值观过搜 2. 微观人力群体生态环境具体包括( A. 人力政策法规环境 人力市场环境 3. 人力资本的性质主要体现在( A. 人力资本的生产性 B. 人力资本的稀缺性 c.人力资本的可变性 D. 人力资本的功利性 1. 结构化面试主要的题型有( 八.智能性试题 c.意愿性试题 B. 人力管理环境 D. 人力战略环境 B.行为性试题 D. 情景性试题 837