北京邮电大学：《营销学》课程教学资源（PPT课件）第二部分 服务营销（主讲：唐守廉）

Q用户分析 ◆营销学的研究对象是市场 ◆市场就是有需求的现实的和潜在 的购买者的集合 ◆市场的中心就是购买者(用户) ◆营销硏究的目的就是如何最好地 满足这些购买者的需求 北京邮电大学唐守廉

北京邮电大学 唐守廉 1 用户分析 营销学的研究对象是市场 市场就是有需求的现实的和潜在 的购买者的集合 市场的中心就是购买者（用户） 营销研究的目的就是如何最好地 满足这些购买者的需求

第二部分服务营销 北京邮电大学 唐守廉教授

第二部分 服务营销 北京邮电大学 唐守廉教授

Q顾客分析(1) 在什么情况下,顾客使用您的产品? 您的产品能让顾客获得哪些基本的益处? 它们还能让顾容获得哪些附加的益处? 您的产品有市场上所要求的必不可少的功 能吗? 您的产品除了必不可少的功能,还有其它 的功能吗?可不可以摒齐一些不必要的功 能以降低价格,提高产品的整体效用? ◆产品所有的特征都是必需的吗? 北京邮电大学唐守廉

北京邮电大学 唐守廉 3 顾客分析(1)  在什么情况下，顾客使用您的产品？  您的产品能让顾客获得哪些基本的益处？  它们还能让顾客获得哪些附加的益处？  您的产品有市场上所要求的必不可少的功 能吗？  您的产品除了必不可少的功能，还有其它 的功能吗？可不可以摒弃一些不必要的功 能以降低价格，提高产品的整体效用？  产品所有的特征都是必需的吗？

Q顾客分析(2) ◆哪些改进能使憩的产品增值? 即使今天还不能实现,但将来是否有可能 采取某种方式是产品的功能得到更好的改 善 哪些改进可能会使您的顾客得到更大的好 处? ◆如果慫是顾客,您会购买慫的产品吗?为 什从样 从硕容的角度,市场最理想产品应该什 北京邮电大学唐守廉

北京邮电大学 唐守廉 4 顾客分析(2)  哪些改进能使您的产品增值？  即使今天还不能实现，但将来是否有可能 采取某种方式是产品的功能得到更好的改 善？  哪些改进可能会使您的顾客得到更大的好 处？  如果您是顾客，您会购买您的产品吗？为 什么？  从顾客的角度，市场最理想产品应该什么 样？

Q顾客分析(3) ◆哪些运转过程可以在使用中得到改进? ◆有另一位供货商在不影响产品质量和可 信度的前提下,以更低的价格提供同等 性能的产品吗? ◆慫是否利用人们日益增长的环保意识使 您的产品和其他企业区分开来? ◆您是否能够提供使顾客一下子就能享受 诸多专家技术诀窍的多重选择? ◆还有哪些可以使慫提高产品和服务效用 的标准? 北京邮电大学唐守廉

北京邮电大学 唐守廉 5 顾客分析(3)  哪些运转过程可以在使用中得到改进？  有另一位供货商在不影响产品质量和可 信度的前提下，以更低的价格提供同等 性能的产品吗？  您是否利用人们日益增长的环保意识使 您的产品和其他企业区分开来？  您是否能够提供使顾客一下子就能享受 诸多专家技术诀窍的多重选择？  还有哪些可以使您提高产品和服务效用 的标准？

Q购买过程分析(1) ◆1.问题出现阶段 (1)问题的出现和解决方案 (2)消费者和服务企业之间缺少“红 娘 2.信息收集阶段 )以前的经验 (2)亲朋好友的看法 (3)服务提供者的沟通宣传 北京邮电大学唐守廉

北京邮电大学 唐守廉 6 购买过程分析（1）  1．问题出现阶段  （1）问题的出现和解决方案  （2）消费者和服务企业之间缺少“红 娘”  2．信息收集阶段  (1)以前的经验  (2)亲朋好友的看法  (3)服务提供者的沟通宣传

Q购买过程分析(2) ◆3.选择评估阶段 ◆(1)考虑的因素很少 (2)选择的方案很少 (3)复杂服务难以选择 ◆(4)服务风险高 (5)对服务品牌更忠诚 北京邮电大学唐守廉

北京邮电大学 唐守廉 7 购买过程分析（2）  3．选择评估阶段  （1）考虑的因素很少  （2）选择的方案很少  （3）复杂服务难以选择  （4）服务风险高  （5）对服务品牌更忠诚

Q购买过程分析(3) ◆4.决定购买阶段 ◆5.使用评估阶段 (1)可能出现不满意的现象 (2)服务消费评估与产品消费不同 (3)信息越来越多 (4)对潜在消费者的影响 北京邮电大学唐守廉

北京邮电大学 唐守廉 8 购买过程分析（3）  4．决定购买阶段  5．使用评估阶段  （1）可能出现不满意的现象  （2）服务消费评估与产品消费不同  （3）信息越来越多  （4）对潜在消费者的影响

Q购买角色 ◆启动者:首先建议或想到购买某种 产品或服务的人。 影响者:对购买决策有影响的人。 ◆决策者:最后决定或部分决定购买 的人 ◆购买者:实际购买的人。 ◆使用者;消费或使用产品或服务的 人 北京邮电大学唐守廉

北京邮电大学 唐守廉 9 购买角色 启动者：首先建议或想到购买某种 产品或服务的人。 影响者：对购买决策有影响的人。 决策者：最后决定或部分决定购买 的人。 购买者：实际购买的人。 使用者；消费或使用产品或服务的 人

Q购买动机分析(1) ◆动机由需求产生 ◆需求是无止境的 ◆购买动机主导性动机和辅助性 动机 北京邮电大学唐守廉

北京邮电大学 唐守廉 10 购买动机分析（1） 动机由需求产生 需求是无止境的 购买动机—主导性动机和辅助性 动机