国家开放大学：2009—2010学年第一学期“开放本科”广告学专业广告创意与表现（2）期末试题（1月）

试卷代号：1229 座位号■■ 中央广播电视大学2009一2010学年度第一学期“开放本科”期末考试 广告创意与表现(2) 试题 2010年1月 题号 三 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1.主观镜头 2.发布频次 3.户外广告 4.感性诉求型广告 得分 评卷人 二、问答题（每小题10分，共20分）】 1.广告运动整体表现方式的规律主要体现在哪几个方面？ 2.美国著名营销专家里斯和屈特提出的定位理论有哪几个基本点？ 1237

试卷代号 :1229 r-4r l- 仁口厂 i 门 ]尘 1址 1万L一上到 中央广‘播电视大学2009-2010学年度第一学期“开放本科”期末考试 广告创意与表现(2) 试题 2010年 l月 题 号 一 四 _ _ 〔i分 分 数 得 分 评 卷人 一、名词解释(每小题 5分 ，共 20分) 主观 镜 头 2 发 布频 次 3.户外广告 4.感性诉求型广告 得 分 评卷人 二、问答题(每小题 功 分 ，共 20分 ) 广告运动整体表现方式的规津主要体现在哪几 个方面? 2.美国著名营销专家里斯和屈特提出的定位理论有哪几个基本点? 1237

得分 评卷人 三、分析题（本题20分】 下面是两幅颇能激发受众联想的“节约用水”公益广告，分析它们创意与表现的特色，写出 分析（或赏析）文字；要求字数：300字以上。 文案： 骆驼？大象！ 骆驼？老虎！ 若干年后，在完全缺水的地球、动物进化成了这样，那么，人呢… 节约用水 爱护水资源 得 分 评卷人 四、应用题（本题40分） 仔细研读“快干油漆”的平面广告，试以此为例，沿用“快干油漆”的主题，重新创意与表 现一幅你自己的作品。 要求： 1.仔细研读下面“快干油漆”广告作品： 2.试以此为例，沿用“快干油漆”的主题，重新创意与表现 …幅你自己的作品。 (1)可以只用文字说明，也可以附加一~、二幅现场画出的 速写草图，做形象化的补充说明； (2)应说明你所采用的创意方法、表现方式和你的“创意 点”（你的独到之处），并描述你表现的画面。 1238

一三图 三， ‘本‘20分’ 下面是两幅颇能激发受众联想的“节约用水”公益广告，分析它们创意与表现的特色，写出 分析(或赏析)文字;要求字数:300字以上。 文案: 骆驼?大象 ! 骆驼?老虎! 若干年后，在完全缺水的地球、动物进化成了这样，那么，人呢…… 节约用水 爱护水资源 匡空图 四/9-(*P- 4。分’ 仔细研读 “快干油漆 ”的平面广告，试以此为例，沿用“快干油漆”的主题，重新创意与表 现一幅你 自己的作品。 要求 : 1.仔细研读下面“快干油漆”广告作品: 2.试以此为例，沿用“快干油漆”的主题 ，重新创意与表现 一幅你 自己的作品。 (1)可以只用文字说明，也可 以附加一 、二 幅现场画 出的 速写草图，做形象化的补充说明; (2)应说明你所采用的创意方法、表现方式和你的“创意 点”(你的独到之处)，并描述你表现的画面。 弊舞墨辉窦攀笙舞龚窦;篆攀攘燕 1238

试卷代号：1229 中央广播电视大学2009一2010学年度第一学期“开放本科”期末考试 广告创意与表现(2) 试题答案及评分标准 (供参考) 2010年1月 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1.主观镜头就是将摄影机置于影片中某位演员的位置上，以该演员或某物体的视点向观 众展示景物。主观镜头可以用来表现人物的亲身感受。 2.发布频次是一段时间或期间内向同一浏览器播发某一广告的次数。网站需要使用跟 踪文件来管理广告播发次数。 3.户外广告泛指在户外发布的各种平面广告，媒体与受众呈相对运动关系。如路牌广 告、交通广告、灯箱广告、招贴广告等。户外广告版面大，艺术表现力强，传播途径广，注重瞬间 刺激及远视效果。 4.感性诉求型广告将广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容在格调、 意境、心理情绪感受等方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者的广告创意表现方式。 二、问答题（每小题10分，共20分）】 1.广告运动整体表现方式的规律主要体现在： (1)集中创意，持续展开，保持统一的形象； (2)文案保持一致，态度完全相同； (3)声音相同，表情连贯。 2.美国著名营销专家里斯和屈特提出的定位理论的几个基本点是： (1)广告的目标就是使某一品牌、公司或产品在消费者心中占据一个位置。 (2)广告的目标诉求应单一、明确，应直攻消费者的心理。 (3)该位置应该是独有的，广告应创造“第一”，特别是“第一说法、第一事件、第一位置” 等，这样才能使消费者记忆深刻。 (4)广告表现产品的差异性，更重要的是要突出品牌之间类的差异，而不仅仅是要指出产 品具体的特殊的功能利益。 1239

试卷代号:1229 中央广播电视大学2009-2010学年度第一学期“开放本科”期末考试 广告创意与表现(2) 试题答案及评分标准 (供参考) 2010年 1月 一、名词解释(每小题 5分，共20分) 1.主观镜头就是将摄影机置于影片中某位演员的位置上，以该演员或某物体的视点向观 众展示景物。主观镜头可以用来表现人物的亲身感受。 2.发布频次是一段时间或期间内向同一浏览器播发某一广告的次数。网站需要使用跟 踪文件来管理广告播发次数。 3.户外广告泛指在户外发布的各种平面广告，媒体与受众呈相对运动关系。如路牌广 告、交通广告、灯箱广告 、招贴广告等。户外广告版面大 ，艺术表现力强，传播途径广 ，注重瞬间 刺激及远视效果。 4.感性诉求型广告将广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容在格调、 意境、心理情绪感受等方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者的广告创意表现方式。 二、问答题(每小题 10分，共 20分) 1.广告运动整体表现方式的规律主要体现在: (1)集中创意，持续展开，保持统一的形象; (2)文案保持一致，态度完全相同; (3)声音相同，表情连贯。 2.美国著名营销专家里斯和屈特提出的定位理论 的几个基本点是 : (1)广告的目标就是使某一品牌、公司或产品在消费者心中占据一个位置。 (2)广告的 目标诉求应单一、明确，应直攻消费者的心理。 (3)该位置应该是独有的，广告应创造 “第一”，特别是 “第一说法、第一事件、第一位置” 等 ，这样才能使消费者记忆深刻。 (4)广告表现产品的差异性，更重要的是要突 出品牌之间类的差异 ，而不仅仅是要指出产 品具体的特殊的功能利益。 1239

(5)这样的定位一旦建立，就在消费者与品牌或产品之间建立了一种牢固的联系，消费者 一旦产生相关的需求，就会自动联想到该品牌、该公司或该产品。 三、分析题（本题20分） 评判提示： 本题为一幅平面广告作品。考生答题时可以比较灵活。 考生能用所学广告创意与表现理论对案例加以分析，可自圆其说，无逻辑冲突，且文字通 顺，可给满分。 四、应用题（本题40分）】 考生只要说出所采用的创意方法、表现方式及其“创意点”（其独到之处），并描述出表现的 画面，文字通顺，无逻辑冲突，即可给30分以上。若能谈出一些理论，且有创见的可适当加分， 满分为40分。 教师阅卷前要认真研究这一广告，给分要慎重。 1240

(5)这样的定位一旦建立，就在消费者与品牌或产品之间建立了一种牢固的联系，消费者 一旦产生相关的需求，就会 自动联想到该 品牌、该公司或该产品。 三、分析题(本题 20分) 评判提示 : 本题为一幅平面广告作品。考生答题时可以比较灵活。 考生能用所学广告创意与表现理论对案例加以分析，可自圆其说，无逻辑冲突，且文字通 顺 ，可给满分 。 四、应用题(本题 40分) 考生只要说出所采用的创意方法、表现方式及其“创意点，’(其独到之处)，并描述出表现的 画面，文字通顺，无逻辑冲突，即可给 30分以上。若能谈出一些理论，且有创见的可适当加分， 满分为40分. 教师阅卷前要认真研究这一广告，给分要慎重。 1240