《电子商务》第七章 网络营销

商贸篇 电子技术是电子商务发展的手段, 商业应用是电子商务发展的目的。电 子商务在商贸中的应用包括网络营销 电子交易、在线销售。网络营销是企 业在经营管理的各方面运用电子商务; 电子交易强调的是双方的交易活动, 是电子商务发展最关键的部分;在线 销售则描绘通过网络,消费者新的购 物方式

商贸篇 电子技术是电子商务发展的手段， 商业应用是电子商务发展的目的。电 子商务在商贸中的应用包括网络营销、 电子交易、在线销售。网络营销是企 业在经营管理的各方面运用电子商务； 电子交易强调的是双方的交易活动， 是电子商务发展最关键的部分；在线 销售则描绘通过网络，消费者新的购 物方式

第七章网络营销 7.1网络营销的理念 7.2网络营销的战略 7.3网络广告 7.4网络营销策略 7.5实现电子商务的步骤 76上网开店的战略计划 77网络设计和管理的十大误区 78企业为什么要上网 79网上社区 7.10网上营销伙伴网站成功的关键 711电子商店的经营策略

第七章 网络营销 7.1 网络营销的理念 7.2 网络营销的战略 7.3 网络广告 7.4 网络营销策略 7.5 实现电子商务的步骤 7.6 上网开店的战略计划 7.7 网络设计和管理的十大误区 7.8 企业为什么要上网 7.9 网上社区 7.10 网上营销伙伴⎯网站成功的关键 7.11 电子商店的经营策略

7.1网络营销的理念 7.1.1消费者价值观念的变化 1、个性消费的回归 2、消费主动性增强 3、对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 4、价格仍然是影响消费心理的重要因素

7.1 网络营销的理念 7.1.1 消费者价值观念的变化 1、个性消费的回归 2、消费主动性增强 3、对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存。 4、价格仍然是影响消费心理的重要因素

7.1.2电子商务对营销的影响 1、电子商务对营销环境的影响 可控与不可控营销要素(政治、法律、文 化等)的变化,从不可控因素向可控因素 转化; 企业营销更多受国际惯例而不是区域特点 的影响; 环境要素对营销的影响减少,但微观要素 中的顾客影响力增大;消费者是名义之王

7.1.2电子商务对营销的影响 1、电子商务对营销环境的影响 • 可控与不可控营销要素（政治、法律、文 化等）的变化，从不可控因素向可控因素 转化； • 企业营销更多受国际惯例而不是区域特点 的影响； • 环境要素对营销的影响减少，但微观要素 中的顾客影响力增大；消费者是名义之王

7.1.2电子商务对营销的影响(续1) 2.信息传播模式的变化 双向的信息传播模式 推拉互动式的信息供需模式:“推”即 指个性化的信息需求,“拉”即指主动 地上网搜寻所需要的信息; 对信息源而言,传统的按照自己的愿望 组织内容的主导型的传播模式将被自行 组织内容的个性化传播模式所取代; 多媒体信息传播模式

7.1.2电子商务对营销的影响（续１） 2．信息传播模式的变化 • 双向的信息传播模式 • 推拉互动式的信息供需模式：“推”即 指个性化的信息需求，“拉”即指主动 地上网搜寻所需要的信息； • 对信息源而言，传统的按照自己的愿望 组织内容的主导型的传播模式将被自行 组织内容的个性化传播模式所取代； • 多媒体信息传播模式

7.1.2电子商务对营销的影响(续2) 3、时空观念的重组和电子时空观 物理时空观:建立在工业化社会的基础上; 电子时空观:建立在信息化社会的基础上; 只有了解和适应这些,重组时空观念, 才可在未来的商业竞争中利于不败之地

7.1.2电子商务对营销的影响（续２） 3、时空观念的重组和电子时空观 物理时空观：建立在工业化社会的基础上； 电子时空观：建立在信息化社会的基础上； 只有了解和适应这些，重组时空观念， 才可在未来的商业竞争中利于不败之地

7.1.2电子商务对营销的影响(续3) 4、市场性质的变化 产品的生产者更直接地面对消费者,层 层转批的中间商业机构的作用将逐渐淡 化,从而引起市场性质的变化: 生产厂商和消费者的直接网上交易,形 成面对面和自由化; 市场的名样化、个性化、时常化; 市场细分的彻底化,即“微营销” 商品流通和交易方式的改变,造成中间 商的作用减低

7.1.2电子商务对营销的影响（续３） 4、市场性质的变化 产品的生产者更直接地面对消费者，层 层转批的中间商业机构的作用将逐渐淡 化，从而引起市场性质的变化： • 生产厂商和消费者的直接网上交易，形 成面对面和自由化； • 市场的多样化、个性化、时常化； • 市场细分的彻底化，即“微营销”； • 商品流通和交易方式的改变，造成中间 商的作用减低

7.1.2电子商务对菅销的影响(续4) 5、消费者概念和行为的变化 消费者概念和行为变化对营销理论和模式产生重大影响: 消费者从大众中分离,只有主动上网搜寻的人才是真正 意义上的消费者; 消费者直接参与生产和商业流通循环 传统上的商业流通由生产者、商业机构、消费者三者组 成,对生产者而言其市场导向通过商业机构的定货趋势 来反映;对消费者而言,商品的选择是在商业机构所提 供的范畴内进行;在电子商贸下,生产者和消费者在网 络支持下直接构成商品流通循环。 大范围的选择和理性的购买

7.1.2电子商务对营销的影响（续４） 5、消费者概念和行为的变化 消费者概念和行为变化对营销理论和模式产生重大影响： • 消费者从大众中分离，只有主动上网搜寻的人才是真正 意义上的消费者； • 消费者直接参与生产和商业流通循环 传统上的商业流通由生产者、商业机构、消费者三者组 成，对生产者而言其市场导向通过商业机构的定货趋势 来反映；对消费者而言，商品的选择是在商业机构所提 供的范畴内进行；在电子商贸下，生产者和消费者在网 络支持下直接构成商品流通循环。 • 大范围的选择和理性的购买

7.1.3市场和营销理念的变迁 1、导向市场观念的注重与内容的变化 导向市场:指企业依据具有竞争优势的生产技术 和宣传手段等特长而不断地刺激需求、创造需求 的企业营销观念。其基本内容包括: 技术的“浪漫性”及对营销的导向性:表现在着 眼于具体顾客的新观念、新产品与新服务的推销 具有独占性、竞争性、优越性营销方式的推销等 企业如何利用与创造时尚; 不良消费需求与行为的导向; ·相对于产品转向而言的经济性

7.1.3 市场和营销理念的变迁 1、导向市场观念的注重与内容的变化 导向市场：指企业依据具有竞争优势的生产技术 和宣传手段等特长而不断地刺激需求、创造需求 的企业营销观念。其基本内容包括： • 技术的“浪漫性”及对营销的导向性：表现在着 眼于具体顾客的新观念、新产品与新服务的推销、 具有独占性、竞争性、优越性营销方式的推销等。 • 企业如何利用与创造时尚； • 不良消费需求与行为的导向； • 相对于产品转向而言的经济性

7.1.3市场和营销理念的变迁(续1) 2、从满足市场到满足顾客 满足市场指企业首先通过调查确定目标,然后集 中企业的可用资源有效进行地满足的营销方式。 消费者对商品有充分的选择余地; 消费需求复杂多变,企业应在短期内迅速提供与 消费者新需求相对应的产品和服务; 市场竞争激烈,企业赢利的关键在于比竞争者更 准确、更迅速地发现市场机会,确定市场目标 提高整体营销水平; 消费者自我保护意识增强

7.1.3 市场和营销理念的变迁（续１） 2、从满足市场到满足顾客 满足市场指企业首先通过调查确定目标，然后集 中企业的可用资源有效进行地满足的营销方式。 • 消费者对商品有充分的选择余地； • 消费需求复杂多变，企业应在短期内迅速提供与 消费者新需求相对应的产品和服务； • 市场竞争激烈，企业赢利的关键在于比竞争者更 准确、更迅速地发现市场机会，确定市场目标、 提高整体营销水平； • 消费者自我保护意识增强