《市场营销学》课程教学资源（营销案例）都是返利惹的祸

案例：都是返利惹的祸 方总是一个中小化妆品厂家的营销老总，去年产品销售还不错，准备今年大 干一场。为了实现今年的销售目标，提高经销商的销售积极性，方总出台了新的 奖励政策，在去年的基础上，进一步提高了给经销商的销量返利奖励。 方总为每个经销商制定了三个不同的年销量指标，即必保任务、争取任务和 冲刺任务，完成的年销量指标越高，则年底返利的百分比越大，而且返利奖励是 与经销商年销量的绝对值挂钩的。 比如，如果经销商分别完成必保任务200万、争取任务250万和冲刺任务 300万元，返利比例分别为1%、3%和5%，相对应的返利金额分别为2万、7.5 万和15万元。 从方总的返利政策来看，如果经销商只完成200万的必保任务，则只能拿到 2万元的销量返利，但如果完成300万的冲刺任务，就可拿到15万元的销量返 利。经销商的年销量只要增加50%，返利就翻了好几番。 对于经销商来说，自身的利润肯定是第一位的。在方总如此的返利政策诱导 下，经销商就是削尖脑袋也要把销量冲上去，争取把最高的返利奖励拿到手。 于是，经销商为了完成更高的销量任务，就不惜采用各种手段来冲击销量。 有的经销商大肆向其他区域窜货，有的经销商就把价格放下来低价甩卖，牺牲一 点差价利润算什么，只要能完成最高销量指标，拿到高额的返利。亏多少，赚多 少，经销商心里都算得清清楚楚，这就叫舍不得小亏，就赚不到大钱。更何况我 不这样做，别的经销商也会这样做。 方总为了制止窜货和低价倾销，对一些违规的经销商三令五申，并以扣除返 利相威胁，但根本不管用，为什么？你厂家的铺底货款还扣在我经销商手上，还 怕你厂家不给返利？于是，窜货和低价甩卖就愈演愈烈，不断升级，原来一些一 直遵守秩序的经销商也被迫卷入，价格越卖越低，经销商的差价利润也就越来越 薄，不到一年时间，价格就接近“卖穿”。 方总被弄得焦头烂额，经销商之间互相指责，投诉不断，方总手下的营销员 四处救火，疲于奔命，原来“做市场”的营销员现在却变成了“做消防”的。 没办法，方总为了尽量减少低价产品对市场秩序的破坏，对那些低价抛售特 别严重的区域市场，厂家就不得已出钱把低价甩卖的产品又买回来。但还是不管 用，你厂家不断地把低价甩卖的产品买回来，就不断有低价产品流到市场上去， 因为源头没有堵住。 怎么办？方总痛下决心，只好采取不是办法的办法，断了好几家低价窜货严 重的经销商的货源。而被断货的经销商不服，如果不是别人先挑起窜货大战，我 怎么会窜货呢？又不是我一家窜货，凭什么断我的货？于是，被断货的经销商为 了报复厂家，将手中剩下的产品以更低的价格抛向市场

案例：都是返利惹的祸 方总是一个中小化妆品厂家的营销老总，去年产品销售还不错，准备今年大 干一场。为了实现今年的销售目标，提高经销商的销售积极性，方总出台了新的 奖励政策，在去年的基础上，进一步提高了给经销商的销量返利奖励。 方总为每个经销商制定了三个不同的年销量指标，即必保任务、争取任务和 冲刺任务，完成的年销量指标越高，则年底返利的百分比越大，而且返利奖励是 与经销商年销量的绝对值挂钩的。 比如，如果经销商分别完成必保任务 200 万、争取任务 250 万和冲刺任务 300 万元，返利比例分别为 1%、3%和 5%，相对应的返利金额分别为 2 万、7.5 万和 15 万元。 从方总的返利政策来看，如果经销商只完成 200 万的必保任务，则只能拿到 2 万元的销量返利，但如果完成 300 万的冲刺任务，就可拿到 15 万元的销量返 利。经销商的年销量只要增加 50%，返利就翻了好几番。 对于经销商来说，自身的利润肯定是第一位的。在方总如此的返利政策诱导 下，经销商就是削尖脑袋也要把销量冲上去，争取把最高的返利奖励拿到手。 于是，经销商为了完成更高的销量任务，就不惜采用各种手段来冲击销量。 有的经销商大肆向其他区域窜货，有的经销商就把价格放下来低价甩卖，牺牲一 点差价利润算什么，只要能完成最高销量指标，拿到高额的返利。亏多少，赚多 少，经销商心里都算得清清楚楚，这就叫舍不得小亏，就赚不到大钱。更何况我 不这样做，别的经销商也会这样做。 方总为了制止窜货和低价倾销，对一些违规的经销商三令五申，并以扣除返 利相威胁，但根本不管用，为什么？你厂家的铺底货款还扣在我经销商手上，还 怕你厂家不给返利？于是，窜货和低价甩卖就愈演愈烈，不断升级，原来一些一 直遵守秩序的经销商也被迫卷入，价格越卖越低，经销商的差价利润也就越来越 薄，不到一年时间，价格就接近“卖穿”。 方总被弄得焦头烂额，经销商之间互相指责，投诉不断，方总手下的营销员 四处救火，疲于奔命，原来“做市场”的营销员现在却变成了“做消防”的。 没办法，方总为了尽量减少低价产品对市场秩序的破坏，对那些低价抛售特 别严重的区域市场，厂家就不得已出钱把低价甩卖的产品又买回来。但还是不管 用，你厂家不断地把低价甩卖的产品买回来，就不断有低价产品流到市场上去， 因为源头没有堵住。 怎么办？方总痛下决心，只好采取不是办法的办法，断了好几家低价窜货严 重的经销商的货源。而被断货的经销商不服，如果不是别人先挑起窜货大战，我 怎么会窜货呢？又不是我一家窜货，凭什么断我的货？于是，被断货的经销商为 了报复厂家，将手中剩下的产品以更低的价格抛向市场