《市场营销学》课程教学资源（营销案例）马斯洛需求层次理论与营销战略

马斯洛需求层次理论与营销战略 2004-03-10 马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类 依次由较低层次到较高层次，从企业经营消费者满意(CS)战略的角度来看，每一个需求 层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。将营销方法建 立在消费者需求的基础之上考虑，不同的需求也即产生不同的营销手段。 根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场： 1、生理需求·满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可 2、安全需求一满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响 3、社交需求一满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是香有助提高自己的交 际形象 4、尊重需求一满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义 5、自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌 需求层次越高，消费者就越不容易被满足。经济学上，“消费者愿意支付的价格≌消费 者获得的满意度”，也就是说，同样的洗衣粉，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的 产品定价也越高。市场的竞争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最 低，消费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低。 这样的划分是以产品分别满足不同层次的需求而设定的，消费者收入越高，所能达到的 层次也越高，拿洗衣粉举个例子： 1、“生理需求”消费者关注“产品确实是洗衣粉”，选择价格最便宜的洗衣粉 2、“安全需求”消费者关注“洗衣粉质量好”，在价格相差不是很大的情况下，选择 质量较好的洗衣粉。 3、“社交需求”消费者关注“产品对于交际的影响”，比如精美的包装、加香、柔顺 等附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格。 4、“尊重需求”消费者关注的是“获得别人认可”，把产品当作一种身份的标志，最 优秀的技术、特殊的桶装、独一无二的功能，甚至包括最高的价格都他们选择理由。 5、“自我实现”消费者已经拥有1-4层次的各种需求，他们对洗衣粉的认识转变为某 个品牌对其生活的影响，在精神上认可某个品牌。也就是洗衣粉的品牌精神内涵对于他们的 选择影响很大。 在低端市场的“生理需求”以价格作为支点，这一市场的竞争是最为激烈的，而且利润 也是非常薄的。产品只需要拥有最基本的功能，特点便是便宜，由于利润很低，所以很多企 业放弃了这一市场。然后，商场名言“薄利多销”证明了这一市场是可以取得成功的，华龙 方便面的“农村营销战略”是个典型的成功例子。华龙简化了包装以及调料包，以0.6元的 低价格立足农村市场，经过三四年的发展，这家默默无闻的小企业异军突起，创下了令人吃 惊的发展速度：年生产能力由1600吨猛增到16万吨：月平均销售收入由58万元增到3400

1 马斯洛需求层次理论与营销战略 2004-03-10 马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类， 依次由较低层次到较高层次，从企业经营消费者满意（CS）战略的角度来看，每一个需求 层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。将营销方法建 立在消费者需求的基础之上考虑，不同的需求也即产生不同的营销手段。 根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场： 1、 生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可 2、 安全需求→满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响 3、 社交需求→满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交 际形象 4、 尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义 5、 自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌 需求层次越高，消费者就越不容易被满足。经济学上，“消费者愿意支付的价格≌消费 者获得的满意度”，也就是说，同样的洗衣粉，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的 产品定价也越高。市场的竞争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最 低，消费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低。 这样的划分是以产品分别满足不同层次的需求而设定的，消费者收入越高，所能达到的 层次也越高，拿洗衣粉举个例子： 1、 “生理需求”消费者关注“产品确实是洗衣粉”，选择价格最便宜的洗衣粉 2、 “安全需求”消费者关注“洗衣粉质量好”，在价格相差不是很大的情况下，选择 质量较好的洗衣粉。 3、 “社交需求”消费者关注“产品对于交际的影响”，比如精美的包装、加香、柔顺 等附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格。 4、 “尊重需求”消费者关注的是“获得别人认可”，把产品当作一种身份的标志，最 优秀的技术、特殊的桶装、独一无二的功能，甚至包括最高的价格都他们选择理由。 5、 “自我实现”消费者已经拥有 1-4 层次的各种需求，他们对洗衣粉的认识转变为某 个品牌对其生活的影响，在精神上认可某个品牌。也就是洗衣粉的品牌精神内涵对于他们的 选择影响很大。 在低端市场的“生理需求”以价格作为支点，这一市场的竞争是最为激烈的，而且利润 也是非常薄的。产品只需要拥有最基本的功能，特点便是便宜，由于利润很低，所以很多企 业放弃了这一市场。然后，商场名言“薄利多销”证明了这一市场是可以取得成功的，华龙 方便面的“农村营销战略”是个典型的成功例子。华龙简化了包装以及调料包，以 0.6 元的 低价格立足农村市场，经过三四年的发展，这家默默无闻的小企业异军突起，创下了令人吃 惊的发展速度：年生产能力由 1600 吨猛增到 16 万吨；月平均销售收入由 58 万元增到 3400

多万元：周定资产由218万元飚升到25亿元：紧随“康师傅”、“统一”，位居第三位 显然对于最低端为了满足“生理需求”的消费者而言，购买方便面是为了填饱肚子，所 以“防光照”的包装、味道再好的调料包都不能成为他们关注的焦点，相反，华龙面便宜的 价格，产品又没问题，这就很容易受到欢迎。 在中端市场的“安全需求”以产品质量作为诉求点，福建闽梦床垫在广告中，以压路机 压轧产品来证明质量，这样的产品诉求点很容易获得二、三级市场的消费者认可。而北京富 亚涂料策划的“喝涂料”事件，也是出于消费者对“安全”需求的考虑，当消费者点名要购 买“能喝的那个涂料”时，证明了这种营销手段的成功。由于这种营销手段满足的是消费者 第二层次的需求，在经营上会导致企业在整个产业层面上不上、下不下的处境，而要改变处 境则需要向高端突破，通常的出路是另立品牌。一一华龙面在大中城市推出“今麦啷”弹面， 包装、口味、产品特色都在质量的基础上有所突破，而且还聘请“张卫健”为形象代言人， 这些策略就上升至第三层次乃至更高。 在中高端市场的“社交需求”以“社会认可”作为诉求点，“每眨一下眼睛，全世界就 卖出四部诺基亚手机”的诺基亚广告，表达的正是全世界人民对诺基亚手机的认可，也即是 第三层次的营销策略。另外，一些厂商热衷于大力度宜传“销量第一”、“国产品牌第一”都 是基于这一层次的广告策略。笔记本电脑市场，大多数国产的笔记本电脑虽然倡导个性化、 时尚（第三层次交际需求），但由于质量经常有问题，又经常表现为价格战（第一层次），消 费者满意度总是上不去，所以在竟争中价格越降越低，利润不断流失。但是IBM则将笔记 本电脑定位为商用，BM笔记本电脑与商务人士的身份融合，商务人士为了在交际中体现 自己的身份，选择IBM笔记本电脑就成了一种共识。 在高端市场的“尊重需求”以“价格&品质”的结合点抢占市场，要进入这一市场首先 要价格高，然后是品质保证。价格高是吸引消费者关注的最直接因素，其次才是品质。宝马、 奔驰的品牌价值之所以很高，因为他们都有最高端的产品，最优秀的造型、性能使得他们成 为有钱人的象征。对于普通消费者而言，价格高使得他产生了“敬意”。所以，但凡经营企 业，如果抢得市场的最高端，就能产生极强的品牌号召力。BM因为深蓝计算机，让全世 界都认为BM的电脑是最好的，这是最为经典的高端营销案例。一一TCL在手机上镶宝石， 事实上也就是在这一层次做文章。 针对“自我实现需求”，也即对品牌忠诚的消费者，企业除了予以一定的回报，同时要 完善服务，并且以品牌内涵来获得消费者的满意。品牌的内涵需要根据市场的变化而改变， 比如麦当劳的“T'm love init”品牌战略的转变，就巩周了年轻人对麦当劳的认可。通过企 业与消费者长期的互动，消费者对于企业品牌就会形成一定的忠诚度，这种消费者来自于各 个层面，也是企业最需要关注的群体。他们是企业生存的根本，同时他们还常常影响周围的 消费者对安吉儿品牌的认知。任何一个企业都不能忽略这些忠诚的消费者，所以对于“老客 户”的关注是任何一个企业都需要重视的营销环节。 对品牌忠诚的培养，很多企业都已经开始从孩子抓起。比如NKE,它在品牌上给孩子

2 多万元；固定资产由 218 万元飚升到 2.5 亿元；紧随“康师傅”、“统一”，位居第三位。 显然对于最低端为了满足“生理需求”的消费者而言，购买方便面是为了填饱肚子，所 以“防光照”的包装、味道再好的调料包都不能成为他们关注的焦点，相反，华龙面便宜的 价格，产品又没问题，这就很容易受到欢迎。 在中端市场的“安全需求”以产品质量作为诉求点，福建闽梦床垫在广告中，以压路机 压轧产品来证明质量，这样的产品诉求点很容易获得二、三级市场的消费者认可。而北京富 亚涂料策划的“喝涂料”事件，也是出于消费者对“安全”需求的考虑，当消费者点名要购 买“能喝的那个涂料”时，证明了这种营销手段的成功。由于这种营销手段满足的是消费者 第二层次的需求，在经营上会导致企业在整个产业层面上不上、下不下的处境，而要改变处 境则需要向高端突破，通常的出路是另立品牌。——华龙面在大中城市推出“今麦郎”弹面， 包装、口味、产品特色都在质量的基础上有所突破，而且还聘请“张卫健”为形象代言人， 这些策略就上升至第三层次乃至更高。 在中高端市场的“社交需求”以“社会认可”作为诉求点，“每眨一下眼睛，全世界就 卖出四部诺基亚手机”的诺基亚广告，表达的正是全世界人民对诺基亚手机的认可，也即是 第三层次的营销策略。另外，一些厂商热衷于大力度宣传“销量第一”、“国产品牌第一”都 是基于这一层次的广告策略。笔记本电脑市场，大多数国产的笔记本电脑虽然倡导个性化、 时尚（第三层次交际需求），但由于质量经常有问题，又经常表现为价格战（第一层次），消 费者满意度总是上不去，所以在竞争中价格越降越低，利润不断流失。但是 IBM 则将笔记 本电脑定位为商用，IBM 笔记本电脑与商务人士的身份融合，商务人士为了在交际中体现 自己的身份，选择 IBM 笔记本电脑就成了一种共识。 在高端市场的“尊重需求”以“价格&品质”的结合点抢占市场，要进入这一市场首先 要价格高，然后是品质保证。价格高是吸引消费者关注的最直接因素，其次才是品质。宝马、 奔驰的品牌价值之所以很高，因为他们都有最高端的产品，最优秀的造型、性能使得他们成 为有钱人的象征。对于普通消费者而言，价格高使得他产生了“敬意”。所以，但凡经营企 业，如果抢得市场的最高端，就能产生极强的品牌号召力。IBM 因为深蓝计算机，让全世 界都认为 IBM 的电脑是最好的，这是最为经典的高端营销案例。——TCL 在手机上镶宝石， 事实上也就是在这一层次做文章。 针对“自我实现需求”，也即对品牌忠诚的消费者，企业除了予以一定的回报，同时要 完善服务，并且以品牌内涵来获得消费者的满意。品牌的内涵需要根据市场的变化而改变， 比如麦当劳的“I’m love in it”品牌战略的转变，就巩固了年轻人对麦当劳的认可。通过企 业与消费者长期的互动，消费者对于企业品牌就会形成一定的忠诚度，这种消费者来自于各 个层面，也是企业最需要关注的群体。他们是企业生存的根本，同时他们还常常影响周围的 消费者对安吉儿品牌的认知。任何一个企业都不能忽略这些忠诚的消费者，所以对于“老客 户”的关注是任何一个企业都需要重视的营销环节。 对品牌忠诚的培养，很多企业都已经开始从孩子抓起。比如 NIKE，它在品牌上给孩子

的印象是穿NKE品牌标志者成熟与长大，所以孩子们长大了会非常乐意买一双NKE鞋子 同时，NIKE还是一种运动精神，NIKE很好地结合了运动。在中国，假冒的NIKE鞋很多， 但是NIKE没有去打假，因为体育精神是真的，如果消费者有支付能力，NIKE公司坚信消 费者会购买真正的NKE。 市场竞争千变万化，但是消费者的需求是不变，只有五类。CS战略要求提高消费者满 意度，企业必须根据市场的具体情况，了解其产品满足的是娜几个层次的消费者需求，然后 才能有目的地制订营销策略，有效地去提高消费者的满意度。 【实战案例】 某知名小家电产品，产品线以需求理论划分为五个层次，在此基础上进行2004年的市 场推广工作： 1、低端产品一放弃激烈竞争的低段市场，半赠送式营销，扩大低端市场占有率，扩 大品牌影响力。 2、中端产品一一发布防伪计划，炒作因为质量好而被假目的现状 3、中高瑞一一社会的认可，主要以广告形式推广 4、高端一一推出市场最高端产品，在市场上保持最高价格，并炒作技术 5、品牌一一广告理念的渗透，以旧换新，消费者答谢活动 后记：由于此文的营销策略是基于需求理论而得出，但是理论总是在理想化状态下存在， 非理性的市场不在讨论范围之内。同时产品同质化、垄断、单一产品线、政府支持特殊情况， 会导致消费者需求的变异。 作者：吴应快来源：中国营销传播网

3 的印象是穿 NIKE 品牌标志着成熟与长大，所以孩子们长大了会非常乐意买一双 NIKE 鞋子。 同时，NIKE 还是一种运动精神，NIKE 很好地结合了运动。在中国，假冒的 NIKE 鞋很多， 但是 NIKE 没有去打假，因为体育精神是真的，如果消费者有支付能力，NIKE 公司坚信消 费者会购买真正的 NIKE。 市场竞争千变万化，但是消费者的需求是不变，只有五类。CS 战略要求提高消费者满 意度，企业必须根据市场的具体情况，了解其产品满足的是哪几个层次的消费者需求，然后 才能有目的地制订营销策略，有效地去提高消费者的满意度。 〖实战案例〗 某知名小家电产品，产品线以需求理论划分为五个层次，在此基础上进行 2004 年的市 场推广工作： 1、低端产品——放弃激烈竞争的低段市场，半赠送式营销，扩大低端市场占有率，扩 大品牌影响力。 2、中端产品——发布防伪计划，炒作因为质量好而被假冒的现状 3、中高端——社会的认可，主要以广告形式推广 4、高端——推出市场最高端产品，在市场上保持最高价格，并炒作技术 5、品牌——广告理念的渗透，以旧换新，消费者答谢活动 后记：由于此文的营销策略是基于需求理论而得出，但是理论总是在理想化状态下存在， 非理性的市场不在讨论范围之内。同时产品同质化、垄断、单一产品线、政府支持特殊情况， 会导致消费者需求的变异。 作者：吴应快 来源：中国营销传播网