成都信息工程学院：《广告学》电子教案（钱永贵）

课程名称:《广告学》 任课教师——钱永贵个人简介 联系方式:13982265900E-mal:money@uit.edu.cn 工作经历: 1993.7—-1997.5:四川省化工建设总公司电气技术工程师 19975—19999:美国铝业集团成都分公司 历任电气工程师、销售工程师、销售部经理 1999.9——-2002.1:就读四川大学工商管理专业硕士研究生 2001.1——2002.3:四川九谋管理咨询有限公司副总经理 2002.3 今:成都信息工程学院教师 主讲课程:市场营销学、管理学、营销策划、广告学、 消费者行为学、组织行为学、企业管理咨询

课程名称：《广告学》 任课教师——钱永贵个人简介 联系方式：13982265900 E-mail：money@cuit.edu.cn 工作经历： 1993.7——1997.5：四川省化工建设总公司 电气技术工程师 1997.5——1999.9：美国铝业集团成都分公司 历任电气工程师、销售工程师、销售部经理 1999.9——2002.1：就读四川大学工商管理专业硕士研究生 2001.1——2002.3：四川九谋管理咨询有限公司 副总经理 2002.3—— 今：成都信息工程学院 教师 主讲课程：市场营销学、管理学、营销策划、广告学、 消费者行为学、组织行为学、企业管理咨询

本课程主要学习内容: 1、广告发展概述(2课时) 2、广告螺旋(2课时) 3、广告管理(2课时) 4、广告调研(2课时) 5、广告媒体(8课时 6、广告设计(12课时) 7、广告制作(2课时) 8、零售广告(2课时) 9、广告效益分析(2课时

本课程主要学习内容： 1、广告发展概述（2课时） 2、广告螺旋（2课时） 3、广告管理（2课时） 4、广告调研（2课时） 5、广告媒体（8课时） 6、广告设计（12课时） 7、广告制作（2课时） 8、零售广告（2课时） 9、广告效益分析（2课时）

第一讲广告概述 广告发展的三个阶段 1、前营销时代人类产生—18世纪中期 原始社会渔猎为生→劳动分工→产品剩余→商品交换→信息交流→广告 特征:交流方式简单,传播范围有限 主要方式:墙体广告或标语 走街串巷的叫卖 店招 2、大众传播时代18世纪中期—20世纪中期——今 特征:传播方式多样化,传播范围广泛 方式:印刷媒体(如报刊,杂志); 广播传播(有线、无线); 电视 互联网 3、调研时代20世纪中期——今 确定目标群体→调研目标群体→有针对性的设计和制作广告→反馈信息, 分析广告效益和效果→推出信广告 调研主要内容:目标群体媒体习惯、气质、素质、民族文化、消费习惯 及个体因素等

第一讲 广告概述 一、广告发展的三个阶段 1、前营销时代 人类产生——18世纪中期 原始社会渔猎为生→劳动分工→产品剩余→商品交换→信息交流→广告 特征：交流方式简单，传播范围有限 主要方式：墙体广告或标语 走街串巷的叫卖 店招 2、大众传播时代 18世纪中期——20世纪中期——今 特征：传播方式多样化，传播范围广泛 方式：印刷媒体（如报刊，杂志）； 广播传播（有线、无线）； 电视 互联网 3、调研时代 20世纪中期——今 确定目标群体→调研目标群体→有针对性的设计和制作广告→反馈信息， 分析广告效益和效果→推出信广告 调研主要内容：目标群体媒体习惯、气质、素质、民族文化、消费习惯 及个体因素等

二、广告的含义与分类 1、含义:①主体;②客体;③媒体;④受众;⑤费用; 2、广告分类 ①按地域划分:国际广告;全国性广告;区域性广告 ②按用途划分:形象广告;产品广告(又可分为:倡导广告、竞 争广告和提示广告);公益广告;贸易广告(获取分销渠道) ③按产品性质划分:工业品广告;消费品广告;服务产品广告 ④按传播媒体划分:视听广告(广播、电视、互联网) 平面广告(主要指印刷媒体广告) 户外广告(如路牌、灯箱、交通广告) 销售现场广告(海报,宣传画册等) ⑤其他类型广告:如征婚广告,招聘求职广告等

二、广告的含义与分类 1、含义：①主体；②客体；③媒体；④受众；⑤费用； 2、广告分类 ①按地域划分：国际广告；全国性广告；区域性广告 ②按用途划分：形象广告；产品广告（又可分为：倡导广告、竞 争广告和提示广告）；公益广告；贸易广告（获取分销渠道） ③按产品性质划分：工业品广告；消费品广告；服务产品广告 ④按传播媒体划分：视听广告（广播、电视、互联网） 平面广告（主要指印刷媒体广告） 户外广告（如路牌、灯箱、交通广告） 销售现场广告（海报，宣传画册等） ⑤其他类型广告：如征婚广告，招聘求职广告等

三、广告计划 广告计划→广告制作→广告传播 1、根据营销目标,确定广告目标 2、确定目标市场 3、广告调研 4、媒体使用计划 5、广告创意(广告剧本创作) 6、广告费用预算 7、广告效用评价模式

三、广告计划 广告计划→广告制作 →广告传播 1、根据营销目标，确定广告目标 2、确定目标市场 3、广告调研 4、媒体使用计划 5、广告创意(广告剧本创作) 6、广告费用预算 7、广告效用评价模式

第二讲广告螺旋 产品生命周期及其营销特征 1、投入期 特征:(1)批量小,成本高,微利甚至亏损; (2)产品性能不稳定; (3)传播费用高; (4)市场风险大 (5)竞争者少。 策略:(1)借现有产品提携; (2)诱导经销或诱导使用; 2、成长期 特征:(1)技术趋于稳定; (2)销售量急剧增加; (3)单位产品成本下降; (4)利润开始增加; (5)竞争者涌入。 策略:(1)扩大市场占有率; (2)增加产品新用途; (3)推出改进新产品; (4)降价

第二讲 广告螺旋 一、产品生命周期及其营销特征 1、投入期 特征：（1）批量小，成本高，微利甚至亏损； （2）产品性能不稳定； （3）传播费用高； （4）市场风险大； （5）竞争者少。 策略：（1）借现有产品提携； （2）诱导经销或诱导使用； 2、成长期 特征：（1）技术趋于稳定； （2）销售量急剧增加； （3）单位产品成本下降； （4）利润开始增加； （5）竞争者涌入。 策略：（1）扩大市场占有率； （2）增加产品新用途； （3）推出改进新产品； （4）降价

产品生命周期及其营销特征(续) 3、成熟期 特征:(1)市场趋于饱和,销售额停涨 (2)单件产品利润开始下降; (3)总利润最大; (4)价格混战; 策略:(1)加强新产品开发; (2)多角度多渠道降低产品成本 (3)改进营销组合策略。 4、衰退期 特征:(1)替代品开始出现 (2)销售量急剧下降; (3)单件利润急剧下降; (4)总利润开始下降; 策略:(1)集中策略; (2)外围收缩(即减少各种营销费用) (3)果断撤退;

一、产品生命周期及其营销特征（续） 3、成熟期 特征：（1）市场趋于饱和，销售额停涨； （2）单件产品利润开始下降； （3）总利润最大； （4）价格混战； 策略：（1）加强新产品开发； （2）多角度多渠道降低产品成本； （3）改进营销组合策略。 4、衰退期 特征：（1）替代品开始出现； （2）销售量急剧下降； （3）单件利润急剧下降； （4）总利润开始下降； 策略：（1）集中策略； （2）外围收缩（即减少各种营销费用）； （3）果断撤退；

、广告螺旋 不同产品生命周期决定不同营销特征 不同营销特征决定不同的广告策略 1、开创阶段产品投入期→产品成长期 广告诉求重点:产品功能 作用:(1)让消费者了解新产品或服务; (2)迎合消费者潜在需求; (3)激发消费者潜在需求。 2、竞争阶段产品成长期→产品成熟期 广告诉求重点:品牌与产品差异 作用:(1)广告宣传产品在同类产品中的地位; (2)让消费者感知产品差异 3、保持阶段产品成熟期→产品衰退期 广告诉求重点:品牌与广告名称 作用:提醒消费者产品依然存在 新开创阶段至此开始无尽的广告螺旋 4、广告螺旋管理主要考虑的问题:(1)(2)(3)(4)(5)

二、广告螺旋 不同产品生命周期决定不同营销特征 不同营销特征决定不同的广告策略 1、开创阶段 产品投入期→产品成长期 广告诉求重点：产品功能 作用：（1）让消费者了解新产品或服务； （2）迎合消费者潜在需求； （3）激发消费者潜在需求。 2、竞争阶段 产品成长期→产品成熟期 广告诉求重点：品牌与产品差异 作用：（1）广告宣传产品在同类产品中的地位； （2）让消费者感知产品差异。 3、保持阶段 产品成熟期→产品衰退期 广告诉求重点：品牌与广告名称 作用：提醒消费者产品依然存在 新开创阶段 至此开始无尽的广告螺旋 4、广告螺旋管理主要考虑的问题：（1）（2）（3）（4）（5）

第三讲广告管理 广告管理活动主要参与主体:广告客户与广告代理商 广告客户:广告活动的发起者,一般为公司广告部或公司营销部门 主要工作内容:①确定广告需求; ②选择广告代理商; ⑧编制并控制广告预算; ④监控广告效果; ⑤确定新的广告需求。 广告代理商:主要由以下类型的参与者共同形成广告行业: ①自由职业者; ②创意策划机构; ③媒体服务机构; ④专业广告代理公司。 主要工作内容:创意、设计和制作广告

第三讲 广告管理 广告管理活动主要参与主体：广告客户与广告代理商 广告客户：广告活动的发起者，一般为公司广告部或公司营销部门 主要工作内容：①确定广告需求； ②选择广告代理商； ③编制并控制广告预算； ④监控广告效果； ⑤确定新的广告需求。 广告代理商：主要由以下类型的参与者共同形成广告行业： ①自由职业者； ②创意策划机构； ③媒体服务机构； ④专业广告代理公司。 主要工作内容：创意、设计和制作广告

广告客户与广告代理商之间的关系 1、类人际关系 广告客户应象对待自己的员工一样对待广告代理公司及其工作人员 2、多重代理战略 般不同产品选择不同广告代理商。 目的:①分散风险; ②寻求多元化创意 ③获取合作优势。 不足:增加交易成本,尤其时间成本。 3、竞争客户问题 负责任的广告公司不同时服务于处于同行业竞争关系的多个客户 原因:①保护客户商业机密; ②避免创意的相似性; ③竞争中的矛与盾的关系。 4、合作时间 般,合作愉快的前提下,广告客户不应轻易更换广告代理公司 行规:任何一方提出中止合作,需要给予对方90天的取消期

一、广告客户与广告代理商之间的关系 1、类人际关系 广告客户应象对待自己的员工一样对待广告代理公司及其工作人员。 2、多重代理战略 一般不同产品选择不同广告代理商。 目的：①分散风险； ②寻求多元化创意； ③获取合作优势。 不足：增加交易成本，尤其时间成本。 3、竞争客户问题 负责任的广告公司不同时服务于处于同行业竞争关系的多个客户。 原因：①保护客户商业机密； ②避免创意的相似性； ③竞争中的矛与盾的关系。 4、合作时间 一般，合作愉快的前提下，广告客户不应轻易更换广告代理公司。 行规：任何一方提出中止合作，需要给予对方90天的取消期