上海财经大学：《产业经济学》第九章 广告

第九章 干春晖博士教授博导

干春晖 博士 教授 博士生导师 第九章 广 告 干春晖 博士 教授 博导

广告 ■第一节广告经济学分析的发展 ■第二节广告强度 ■第三节广告与市场结构 ■第四节广告与价格竞争 ■第五节广告与市场绩效 ■第六节虚假广告与广告监督□ M 干春晖博土教授博导 上海财经大学

干春晖 博士 教授 博士生导师 广 告 ◼第一节 广告经济学分析的发展 ◼第二节 广告强度 ◼第三节 广告与市场结构 ◼第四节 广告与价格竞争 ◼第五节 广告与市场绩效 ◼第六节 虚假广告与广告监督 干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学

命广告经济学分析的发展 ■广告经济学的理论发展 口马歇尔、张伯伦 口劝说性的观点、信息性的观点、互补性的观点 ■广告经济学的经验分析 口20世纪60年代后期,信息性观点和劝说性观点成为研究的重点 口20世纪70年代后期,注重广告理论的研究,得益于博弈论的发展 口20世纪80年代到90年代,研究的重点又转到了经验研究 ■广告经济学研究的新进展 口动态的博弈模型 口对广告的分类研究,研究媒介广告 NAoM 干春晖博土教授博导 上海财经大学

干春晖 博士 教授 博士生导师 ◼ 广告经济学的理论发展 马歇尔、张伯伦 劝说性的观点、信息性的观点、互补性的观点 ◼ 广告经济学的经验分析 20世纪60年代后期，信息性观点和劝说性观点成为研究的重点 20世纪70年代后期，注重广告理论的研究，得益于博弈论的发展 20世纪80年代到90年代，研究的重点又转到了经验研究 ◼ 广告经济学研究的新进展 动态的博弈模型 对广告的分类研究，研究媒介广告 广告经济学分析的发展 干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学

广告强度 多夫曼一斯坦纳条件 q1 92 广告一低弹性需求曲线 广告一弹性需求曲线 广告弹性与广告收益 多夫曼一斯坦纳条件的扩展“ 干春晖博土教授博导 上海财经大学

干春晖 博士 教授 博士生导师 多夫曼－斯坦纳条件 广告强度 p q 广告－低弹性需求曲线 p q 广告－弹性需求曲线 广告弹性与广告收益 q1 q2 q1 q2 p q1 q2 q p q1 q2 q 需求价格弹性和广告收益 多夫曼－斯坦纳条件的扩展 干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学

→广告与市场结构 集中度 市场结构一 产品差别化 告 进入壁垒 M 干春晖博土教授博导 上海财经大学

干春晖 博士 教授 博士生导师 广告与市场结构 市 场 结 构 集中度 产品差别化 进入壁垒 广 告 干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学

CR 广告与集中度 广告对集中度的影响 口广告竞争提高了集中度的还是降低了集中度 口市场份额较大的厂商凭借广告宣传本身的规模经济优势和其他有利条一 件而使行业市场需求向他们转移 A CR=P ■集中度对广告的影响 口集中度与广告强度之间存在着倒U型的关系 M 0 1市场集中度 干春晖博土教授博导 上海财经大学

干春晖 博士 教授 博士生导师 广告与集中度 ◼ 广告对集中度的影响 广告竞争提高了集中度的还是降低了集中度 市场份额较大的厂商凭借广告宣传本身的规模经济优势和其他有利条 件而使行业市场需求向他们转移 ◼ 集中度对广告的影响 集中度与广告强度之间存在着倒U型的关系 S A CR =  S A CR =  S A CR =  0 1 市场集中度 干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学

广告与产品差别化 ■产品差异对广告的影响 口主要是通过影响产品的需求价格弹性和需求的广告弹性来实现的 口当产品的差异化较小时,广告的公共物品的性质越大 口产品差异与广告强度正相关,当产品差异化增加时,广告强度增加 ■信息性广告与产品差异 口产品存在差异,消费者很难挑选合适产品时,信息性广告就非常必要 口市场上就存在过度的信息性的广告。 口过度的信息性广告,不等于告知消费者关于产品的所有信息 ■劝说性广告与产品差异 口劝说性广告则一般造成或者加剧产品差异 M 干春晖博土教授博导 上海财经大学

干春晖 博士 教授 博士生导师 广告与产品差别化 ◼ 产品差异对广告的影响 主要是通过影响产品的需求价格弹性和需求的广告弹性来实现的 当产品的差异化较小时，广告的公共物品的性质越大 产品差异与广告强度正相关，当产品差异化增加时，广告强度增加， ◼ 信息性广告与产品差异 产品存在差异，消费者很难挑选合适产品时，信息性广告就非常必要 市场上就存在过度的信息性的广告。 过度的信息性广告，不等于告知消费者关于产品的所有信息 ◼ 劝说性广告与产品差异 劝说性广告则一般造成或者加剧产品差异 干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学

命广告与进入壁垒 广告的“累积效应”与规模经济壁垒 M 干春晖博土教授博导 上海财经大学

干春晖 博士 教授 博士生导师 广告与进入壁垒 广告的“累积效应”与规模经济壁垒 p q D2 D1 ATC1 ATC2 p * 干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学

命广告与进入壁垒 广告的“阀限效应值”与必要资本量壁垒 M 干春晖博土教授博导 上海财经大学

干春晖 博士 教授 博士生导师 广告的“阀限效应值”与必要资本量壁垒 广告与进入壁垒 Q 0 A0 A 干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学

令广告与进入壁垒 广告与产品差异化壁垒 口主观差异、客观的差异 口稳定、忠诚的品牌偏好 口新进入厂商创建自己的品牌需要花费大量的广告费用 口没有忠诚市场需求份额,新进入厂商的有效规模生产就无法形成 口广告形成的产品差异化,和品牌忠诚度是一个重要的进入壁垒 M 干春晖博土教授博导 上海财经大学

干春晖 博士 教授 博士生导师 广告与产品差异化壁垒 主观差异、客观的差异 稳定、忠诚的品牌偏好 新进入厂商创建自己的品牌需要花费大量的广告费用 没有忠诚市场需求份额，新进入厂商的有效规模生产就无法形成 广告形成的产品差异化，和品牌忠诚度是一个重要的进入壁垒 广告与进入壁垒 干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学