西南大学农学与生物科技学院：《农业推广理论与实践》课程教学资源（PPT课件）第二章 农业推广对象行为的产生与改变

第二章农业推广对象行为的产生与改变 第一节农业推广对象行为的产生 第二节取业推广对家行为的改变

第二章 农业推广对象行为的产生与改变 第一节 农业推广对象行为的产生 第二节 农业推广对象行为的改变

第一节取业推广对象行为的产生 行为产生的机理 二、行为产生的主要理论 行为产生理论在农业推广中的应用

第一节 农业推广对象行为的产生 一、行为产生的机理 二、行为产生的主要理论 三、行为产生理论在农业推广中的应用

行为:在一定的社会环境中,在人的意识支配下 按照一定的规范进行并取得一定结果的活动。 行 行为产生的 为 直接原因 产动机一行为一旧目标 生 的 内在需要 需要得到满足 机 外在刺激 紧张消除 理 行为产生模式

一、 行 为 产 生 的 机 理 动机 行为 目标 需要得到满足 紧张消除 内在需要 外在刺激 行为产生模式 行为产生的 直接原因 行为：在一定的社会环境中，在人的意识支配下， 按照一定的规范进行并取得一定结果的活动

1.需要理论 自我实现需要 胜任感、成就感 行为产生 尊重需要 美国心理学家马斯洛提出 自尊尊重权威地位 了著名的“需要层次论”,把 社交需要 人类的需要划分为五个层次 友谊、情感、归属 安全需要 的1.五个层次按其重要性和发生的 人身、职业安全 先后顺序,由低级到高级呈梯状/衣 生理需要 排列。 主要理论 2.人的需要是有层次的,下一个需要满足后会产生上一个需要 3在同一个时期会有不同的需要,但有一个需要占主导地位

二、 行 为 产 生 的 主 要 理 论 1.需要理论 美国心理学家马斯洛提出 了著名的“需要层次论”，把 人类的需要划分为五个层次 生理需要 衣、食、住、行 安全需要 人身、职业安全 社交需要 友谊、情感、归属 尊重需要 自尊尊重权威地位 自我实现需要 胜任感、成就感 2.人的需要是有层次的，下一个需要满足后会产生上一个需要 3.在同一个时期会有不同的需要，但有一个需要占主导地位 1.五个层次按其重要性和发生的 先后顺序，由低级到高级呈梯状 排列

2.平衡理论 平衡理论将构成一体的两个认知对象的关 系称为单元关系 通常,个人对单元关系中的两对象的态度 可能一致,也可能不一致,对两对象看法一致 时,认知处于平衡状态;不一致时,认知处于 不平衡状态.认知不平衡时,就引起内心的不 愉快或紧张.人们总试图消除这种紧张感,使 认知一致,产生平衡,也就产生了态度的转变

平衡理论将构成一体的两个认知对象的关 系称为单元关系． 通常，个人对单元关系中的两对象的态度 可能一致，也可能不一致，对两对象看法一致 时，认知处于平衡状态；不一致时，认知处于 不平衡状态．认知不平衡时，就引起内心的不 愉快或紧张．人们总试图消除这种紧张感，使 认知一致，产生平衡，也就产生了态度的转变。 2.平衡理论

看法 致 农民喜欢某个推广人员,则对他推广的创新也喜欢 举例 不喜欢人时,对他推广的创新也不喜欢 喜欢某个推广人员,但不喜欢他推广的创新 喜欢这个创新,但不喜欢这个推广人员 看法 不一致

举 例 农民喜欢某个推广人员，则对他推广的创新也喜欢； 不喜欢人时，对他推广的创新也不喜欢． 喜欢某个推广人员，但不喜欢他推广的创新 喜欢这个创新，但不喜欢这个推广人员． 看法 一致 看法 不一致

3参与改变理论 该理论认为,个 人在参与群体或团 体活动中可以改变 态度

该理论认为，个 人在参与群体或团 体活动中可以改变 态度。 3.参与改变理论

对照组:以演讲的方式,讲解动物内脏的营养价值、 妇女烹调方法、口味等,要求她们改变厌食动物内脏 对食的态度,并以其作为日常食品 用动实验组:以讨论和参与的方式,在推广人员的主持 物内 下,讨论动物内脏的营养价值、烹调方法、口味 等,并请专家指导每个人自行试烹煮。 脏的 态度对照组只有3%的人,而实验组有32% 转变的人采用动物内脏做菜。 试验

妇女 对食 用动 物内 脏的 态度 转变 试验 对照组：以演讲的方式，讲解动物内脏的营养价值、 烹调方法、口味等，要求她们改变厌食动物内脏 的态度，并以其作为日常食品。 实验组：以讨论和参与的方式，在推广人员的主持 下，讨论动物内脏的营养价值、烹调方法、口味 等，并请专家指导每个人自行试烹煮。 实验结果：对照组只有3％的人，而实验组有32％ 的人采用动物内脏做菜

启示: 我们在推广创新时,仅仅是 口头宣传是不够的。要提高推广 效果,要让农民参与到创新的实 施活动当中。让他们在参与中改 变态度,从而改变其行为

启示： 我们在推广创新时，仅仅是 口头宣传是不够的。要提高推广 效果，要让农民参与到创新的实 施活动当中。让他们在参与中改 变态度，从而改变其行为

行为改变的基本内容就是行为的强化、弱化 和方向引导。而行为激励就是实现行为强化 弱化和方向引导的主要手段 所谓行为激励( Motivation)就是激发人的动 激励理论 机、使人产生内在的行为冲动,朝向期望的目 标前进的心理活动过程。也就是通常所讲的调 动人的积极性。 1)操作条件反射理论 2)归因理论 3)期望理论

4. 激 励 理 论 行为改变的基本内容就是行为的强化、弱化 和方向引导。而行为激励就是实现行为强化、 弱化和方向引导的主要手段。 所谓行为激励(Motivation)就是激发人的动 机、使人产生内在的行为冲动，朝向期望的目 标前进的心理活动过程。也就是通常所讲的调 动人的积极性。 1）操作条件反射理论 2）归因理论 3）期望理论